Buyer Persona


Von der Zielgruppe zur Buyer Persona


Als Marketing-Verantwortlicher müssen Sie Ihre zukünftigen Kunden überzeugend und persönlich ansprechen. Das funktioniert nur, wenn Sie deren Verhaltensweisen und Kaufentscheidungsmuster genau kennen. Die üblichen Zielgruppen-Segmentierungen nach psychografischen und soziodemografischen Merkmalen reichen dabei heutzutage längst nicht mehr aus. Um Ihre potenziellen Kunden so früh wie möglich zu erreichen und sie bereits abzuholen, wenn sie noch gar keinen Need empfinden, können Sie Buyer Personas nutzen.

Das Buyer Persona Management wird daher ein wichtiges Instrument im Thought Leadership Marketing. Es löst die klassische Zielgruppensegmentierung ab und setzt auf ein modernes, viel umfassenderes Kundenverständnis. Im Inbound Marketing sind Buyer Personas von besonders hoher Bedeutung: Um die kaufentscheidenden Bedürfnisse und Erwartungen Ihrer Potentialkunden aufzudecken, benötigen Sie umfassende Kenntnisse der individuellen Wege der Informationsbeschaffung (Customer Journey).

Solche Kundenprofile brauchen Sie übrigens nicht nur im Marketing, sondern auch im Vertrieb, im Service, in der Marktforschung und Produktentwicklung. Das Marketing übernimmt mit der Erstellung der Buyer Personas eine Führungsrolle im Unternehmen.

Was ist eine Buyer Persona?


Eine Buyer Persona ist eine fiktive Personenbeschreibung, die stellvertretend für Ihre Kunden bzw. Wunschkunden steht. Das Buyer Persona-Konzept hilft Ihnen, Marketingaktionen noch zielgenauer auf Ihre potentiellen Kunden auszurichten. Buyer Personas zeigen Ihnen, wie verschiedene potenzielle Kunden „ticken“. Sie erhalten einen Einblick, wie, wann und warum potenzielle Kunden ihre Kaufentscheidung treffen. Nutzen Sie diese Erkenntnisse im gesamten Unternehmen, um auf Kundenbedürfnisse einzugehen.

Eine Buyer Persona umfasst alle Kunden mit ähnlichen

  • Verhaltens- und Handlungsmustern,
  • Suchverhalten und Entscheidungskriterien,
  • beruflichen und persönlichen Herausforderungen (Pain Points),
  • generellen Zielen, Wünschen, Träumen,
  • demographischen und biographischen Merkmalen.

Personen Profil eines potenziellen Kunden

Das sorgfältige Erstellen von Buyer Personas ist ein komplexer und dynamischer Prozess mit gründlicher Recherche und Analyse. Zur Erstellung einer Buyer Persona gehören Daten wie z.B. Webseiten‐Analyse, User Profile, öffentlich zugängliche Studien, aber vor allem auch persönliche Interviews mit Ihren Kunden und Interessenten. Das Ergebnis sind Kundenprofile in Steckbriefform, die über einen längeren Zeitraum gültig sein und unternehmensweit gelten sollten.

Mit einem Buyer Persona Steckbrief verdeutlichen Sie die Charakteristika eines idealtypischen Kunden. Mit mehreren Buyer Personas decken Sie die verschiedenen idealtypischen Kundenprofile Ihrer Zielkunden ab. Bei der Recherche und Erstellung einer Buyer Persona ermitteln Sie

  • die genauen Bedürfnisse und Eigenschaften Ihrer Zielkunden,
  • wie Sie Ihren Idealkunden definieren und wo Sie ihn finden,
  • wie das Informations-/Kaufverhalten Ihrer potenziellen Kunden im Internet ist,
  • in welcher Kaufentscheidungs-Phase Ihr möglicher Kunde steckt,
  • wie Sie es schaffen, Ihre Zielkunden noch genauer anzusprechen.

Wie erstellt man Buyer Personas?


Das sorgfältige Erstellen von Buyer Personas ist je nach Komplexität des Marktes und Geschäftsmodells ein herausfordernder Prozess. Analysieren und recherchieren Sie in jedem Falle neben den einzelnen Buyer Persona die relevanten Kunden-Kontaktpunkte (Customer Touchpoints), online genauso wie offline.

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Das Wichtigste bei der Erstellung Ihrer Buyer Persona sind die richtigen Fragen und die Befragung der passenden Repräsentanten Ihrer Buyer Personas. Kommen Sie durch Interviews, Kundentage und Know How Gruppen mit Kunden und Interessenten ins Gespräch. So können Sie valide Kundenprofile gestalten, die über einen längeren Zeitraum und unternehmensweit gelten.

Um Ihre Fragebögen effektiv und möglichst allumfassend gestalten zu können, können Sie sich an bestehenden Bewertungsdimensionen aus der Psychologie bedienen. Typisches Entscheidungsverhalten, Erwartungshaltungen und explizite oder implizite Wünsche lassen sich mit Hilfe validierter Fragen erheben und strukturiert verarbeiten. Um beispielsweise Ihre Produkteigenschaften bewerten zu können und zu überprüfen, ob die Qualität den Ansprüchen Ihre Buyer Persona entspricht, empfiehlt sich das Kano-Modell. Dieses stellt die Anforderungen an ein Produkt mit möglicher Kundenzufriedenheit in Verbindung. Eine Bewertung in diesem System macht schnell klar, wodurch Sie sich von Mitbewerbern absetzen können und welche Eigenschaften in der Kommunikation am wertvollsten sind.

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Ein weiteres Modell zur Segmentierung und der Beschreibung Ihrer Buyer Persona sind Limbic Types. Die grundlegende Ausrichtung von Emotion, Kognition und Verhalten nach Stimulanz, Dominanz oder Balance ermöglichen einen Rückschluss auf die optimale Ansprache und den Umgang mit einer bestimmten Buyer Persona. Neben diesen beiden gibt es unzählige weitere Möglichkeiten zur Beschreibung, jedoch betrachten wir diese zur Erstellung einer Buyer Persona als sehr hilfreich.

Je genauer Sie Ihre Zielkunden kennen und wissen, in welcher typischen Kaufentscheidungs-Phase sich ein individueller Interessent befindet, desto genauer können Sie auch Ihre Content Marketing Strategie darauf ausrichten. Nur wenn Sie Ihre Buyer Personas exakt definiert haben, sind Sie in der Lage, relevanten und nützlichen Content zu gestalten.

Buyer Persona Content Strategien auswählen


Sie haben Ihre „Wunschkandidaten“ identifiziert, in Buyer Personas erfasst und Sie haben den idealtypischen Informationsbedarf in jeder der drei Kaufentscheidungs-Phasen (Customer Journey) bestimmt.

Damit haben Sie eine gute Ausgangsbasis für erfolgreiches Content Marketing geschaffen. Ihre Content-Strategie ist dabei der entscheidende Erfolgsfaktor, denn Sie legen zielgenau fest, welche Kunden Sie über welche Kanäle mit welchen Content-Angeboten und Kernbotschaften erreichen wollen. Eine gute Content-Strategie umfasst dabei nicht nur Ihre Online-Kanäle (Homepage, Blog, Social Media, Emails, Newsletter), sondern auch die reale Welt (Messe, Promotion, Presse, Print).

Content ist der Treiber des Internet. Er ist die Existenzgrundlage von Google und auch diejenige Währung, nach der Google die Autorität und Reichweite Ihrer Firma bzw. Ihrer Website im Internet bemisst. Das hat die Welt verstanden und so produzieren alle Unternehmen weltweit jeden Tag mehr Content zu allen möglichen Themen als je ein Mensch wird lesen können. Man redet von einem Content Tsunami.

Wenn Sie sich langfristig in dieser Content-Flut als Nummer Eins in der Wahrnehmung Ihrer Buyer Personas durchsetzen wollen, benötigen Sie zwei Erfolgsfaktoren:

  • Herausstechende Content-Angebote, die von Ihren Nutzern nicht nur gelesen, sondern weitergegeben und empfohlen werden
  • Den Willen, die Content-Vorreiterschaft (Thought Leadership) für Ihr Thema zu übernehmen, damit Sie in der Wahrnehmung nicht den besten Content bieten, sondern damit Sie die einzige Instanz und Autorität sind, denen Ihre Nutzer zuhören und folgen.

Dieser Weg zur Alleinstellung im Markt ist oft betriebswirtschaftlich erfolgreich und langfristige nachhaltig.

Catching someone’s attention and being heard amid this streaming torrent of information is the greatest challenge of contemporary marketing.Adele Revella

Überzeugen Sie Ihre Kunden mit wertstiftenden Content


Gestalten Sie ansprechenden Content, der auf Ihre Buyer Personas zugeschnitten ist. Ihr Content wird aber erst wirklich zum Marketing-Instrument, wenn Sie ihn zielgerichtet einsetzen, bewerben und dort anbieten, wo Ihre Zielpersonen ihn suchen. Eine kombinierte Platzierung auf Ihrer Website, in sozialen Medien und in Newslettern macht auf ihr neues Angebot aufmerksam.

Interessenten entlohnen Sie sogar für guten Content, indem Sie Ihnen ihre Kontaktdaten bei der Download-Registierung des Content zur Verfügung stellen. Nutzen Sie im Content Marketing unbedingt Ihre Buyer Personas. Sie helfen Ihnen bei der Wahl der richtigen und effektiven Themen, Content-Formaten (z.B. Videos, Whitepaper) und Botschaften. Wenn Inhalt, Format und Platzierung für eine Buyer Persona übereinstimmen, wird sich nicht nur Ihr Traffic, sondern auch Ihre Conversion und die Rate von (Kauf-) Abschlüssen erhöhen.

Buyer Personas schaffen Klarheit


Stimmen Sie Ihre Buyer Personas unbedingt mit Ihrem Top Management ab, damit diese Kunden-Zielbilder Eingang in Ihre Management-Strategie und in Ihre Führungskultur finden.

Wenn Ihre Firma z.B. Produkte oder Services an mittelständige Unternehmen verkauft, könnte der Geschäftsführer einer solchen Firma eine wichtige Buyer Persona für Ihr Unternehmen sein. Oder Sie vertreiben eine Software? Dann ist es vielleicht der IT-Leiter in einem Unternehmen. Abhängig von Ihrem Geschäftsmodell haben Sie vielleicht nur ein oder zwei Buyer Personas, es können aber auch 10 oder 20 sein.

Wenn Sie noch unerfahren sind mit der Kreation von Buyer Personas, fangen Sie mit den wichtigsten an und erstellen sie die Anderen nach und nach. Wichtig ist, dass die erstellten Nutzerprofile die Bedürfnisse des Großteils der Zielpersonen in sich vereinen. In der Regel ist das Ziel, Ihre wichtigsten und attraktivsten potenziellen Kunden zu erreichen und nicht jede kleine Nischengruppe. Richten Sie ihre Marketingaktivität und die Arbeit umliegender Abteilungen auf Buyer Personas aus und steigern so die Effektivität und Effizienz in Ihres Unternehmens.

Buyer Persona Management – Finden sie Ihren idealen Kunden


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