Customer Journey

Was eine Customer Journey bietet

Sie möchten Ihre Conversion Rates steigern? Mehr potenzielle Kunden erreichen und diese effektiver und effizienter durch den Sales Funnel bewegen?

Erfahren Sie mit Hilfe der Customer Journey bzw. User Journey wann ein potenzieller Kunde wo und in welcher Weise mit Ihrem Produkt oder Unternehmen in Kontakt kommt. Identifizieren Sie die wesentlichen Kontaktpunkte (Touchpoints) und optimieren Sie diese, sodass ein positives Kundenerlebnis (Customer Experience Management) entsteht und die Wahrscheinlichkeit für bspw. einen Kaufabschluss steigt.

 

Customer Journey Definition

Die Customer Journey / User Journey bildet demnach die Reise eines potenziellen Kunden / einer Buyer Persona ab, vom ersten Kontakt mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke bis hin zum Kaufabschluss. Diese Reise, wie z.B. das Sammeln von Informationen, über den Austausch  mit Bekannten, bis zur Kontaktaufnahme mit Ihrem Service – also jeder dieser Kontaktpunkte (Touchpoint) wird auf der Customer Journey Map abgebildet. Je nach Größe des Unternehmens oder Komplexität des Produktes können sich unterschiedlich viele Kontaktpunkte ergeben.

Touchpoints können sowohl online als auch offline in Erscheinung treten. Um erst einmal auf sich aufmerksam zu machen können Sie z.B. Werbung auf Facebook oder Google schalten oder aber Werbeplakate an relevanten Orten anbringen. Wenn ein potenzieller Kunde in einer späteren Phase auf Ihre Website kommt oder Foren nach Erfahrungsberichten durchsucht ist er vorwiegend online unterwegs. Ein Gespräch mit einem Verkaufsberater in einer Niederlassung ist jedoch wieder offline.

Die Herausforderung besteht darin, über die zahlreichen Kanäle hinweg nachzuvollziehen, was ein potenzieller Kunde unternimmt. Im nächsten Schritt verhelfen Sie Ihm dann dazu, Ihr Angebot als das Passendste zu identifizieren und sich dafür zu entscheiden.

 

Die Customer Journey wird üblicherweise in vier Phasen aufgeteilt: 

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Die Customer Journey ist nichts weiter als eine Reihe von Fragen, die beantwortet werden müssen.


Customer Journey Mapping

Customer Journey Mapping beschreibt den Prozess der Erarbeitung einer Customer Journey von der Informations-Beschaffung bis zum Kauf.  Dies geschieht wie oben bereits erwähnt mit Hilfe der Customer Journey Map und hat zum Ziel, übersichtlich und nachvollziehbar die Aufgaben eines jeden Touchpoints darzustellen, wie beispielsweise

das Informationsbedürfnis des Kunden zu stillen

eine emotionale Verbindung zum Kunden herzustellen, sowie
mögliche Probleme zu lösen

Um die Qualität der Interaktion nachhaltig sicherzustellen, können Handlungsempfehlungen für die einzelnen Touchpoints festgehalten werden.


Die Customer Journey Map als Überblick

Nachfolgend wird beispielhaft eine Customer Journey Map für den Kauf eines Automobils dargestellt. Generell ist davon auszugehen, dass bei Produkten dieser Preisklasse die Decision und Deployment Phase sehr viel länger ist als es beispielsweise bei Kleidung der Fall wäre. Ebenso wird eine Vielfalt an Touchpoints (gelb = offline; grün = online) durchlaufen, welche zum Teil außerhalb des eigenen Einflussbereichs liegen. Dennoch müssen sie berücksichtig und bestmöglich mit einbezogen werden, um das Kundenerlebnis zu optimieren.

Die Customer Journey Map bietet eine gute Grundlage für effektives Customer Experience Management. Nachdem die Touchpoints identifiziert wurden, kann jedem einzelnen eine Wichtigkeit für den Gesamtprozess zugeordnet werden. In Verbindung mit der Zufriedenheit eines Kunden mit dieser Schnittstelle, ergeben sich mögliche Pain Points und Ansatzpunkte für Verbesserung.

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1. Die Awareness Phase der Customer Journey

In der Awareness Phase der Customer Journey bemerkt die Person ein Problem und versucht es genauer zu identifizieren. Das defekte Auto bedarf eindeutig einer fachmännischen Einschätzung, weshalb ein Termin in der Werkstatt vereinbart wurde.

Die bisherige Einstellung zur Marke eines Automobilherstellers (oder des Zwischenhändlers) bildet sich aus einer Vielfalt an Einflüssen. Die öffentliche Meinung, Positionierung in online und offline Medien und Einschätzung von Freunden spielt hierbei beispielsweise eine Rolle.

Der hier gewählte Hersteller fällt durch sämtliche Werbemaßnahmen positiv auf, wird in der Öffentlichkeit jedoch kritisch hinterfragt. Aus der Bewertung der einzelnen Touchpoints ergibt sich Raum für Verbesserung in der Organischen Suche und der Ausspielung von Email Kampagnen.

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2. Die Consideration Phase der Customer Journey

In der Consideration Phase der Customer Journey weiß die Person bereits, was genau ihr Problem ist. In diesem Fall könnte das Auto wegen eines Motorschadens fahruntauglich sein. Die zwei Lösungswege in unserem Beispiel sind leicht ersichtlich: Austauschmotor kaufen und einbauen lassen oder ein neues Auto aussuchen. Wegen der hohen Reparaturkosten und des hohen Alters begibt sich die Person auf die Suche nach einem neuen Auto.

Die Informationssuche beginnt im Internet. Produkttests, Erfahrungsberichte bisheriger Nutzer, Auszeichnungen unabhängiger Instanzen. Diese und weitere Einflussfaktoren bestimmen den Online-Suchvorgang. Offline hört die Person auf ihre Freunde und lässt sich zusätzlich von der Werkstatt und dem Händler beraten.

In diesem Beispiel gibt der Automobilhersteller wenig Informationen über sich selbst heraus. Weder in Blogs noch im Newsfeed wird viel veröffentlicht. Lediglich Tests unabhängiger Instanzen berichten detailliert über die Qualität und Beschaffenheit des Produkts. Die Meinung aus dem Freundeskreis bestärkt den potenziellen Käufer, der Händler jedoch scheint wenig auf Wünsche einzugehen und schlägt bspw. durchgehend zu teure Fahrzeuge vor.

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3. Die Decision Phase der Customer Journey

In der Decision Phase der Customer Journey hat der potenzielle Käufer bereits einen Lösungsweg vor Augen und sucht in diesem Fall das genaue Fahrzeug.

Vergleiche in Fachzeitschriften oder Online-Foren, Auszeichnungen durch vertrauenswürdige Dritte und Informationsmaterial jeglicher Art werden in dieser Phase genau geprüft. Konkurrenzprodukte werden herangezogen, um Leistungsstandards und qualitative Unterschiede zu identifizieren. Die engste Auswahl wird Probe gefahren und nur ein Auto wird in den tatsächlichen Kaufprozess kommen.

In unserem Beispiel wird deutlich, dass die Repräsentation des Produkts im Online-Bereich positiv wahrgenommen wird. Fachzeitschriften berichten, Informationsmaterial ist nachvollziehbar aufgebaut und leicht zugänglich. Lediglich in Online-Foren wird weniger lebendig über Erfahrungen berichtet. Im Offline-Kontakt mit dem Händler wird geringe Flexibilität bemängelt. Ebenfalls trägt die eingeschränkte Auswahl an Fahrzeugen und die lange Lieferzeit zu einem weniger schönen Kundenerlebnis bei.

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4. Die Deployment Phase der Customer Journey

In der Deployment Phase der Customer Journey ist der Kauf bereits abgeschlossen. Nun ist die Hauptaufgabe, den Kunden durch hervorragenden Service an die Marke zu binden und langfristig zu begeistern (Customer-Relationship-Management). Die positive Darstellung und freundliche Betreuung sichert das Vertrauen und mündet in gute Reputation.

Der Kontakt in der Online-Umgebung erfolgt über direkte Ansprache in Emails oder auch über Social Media Kanäle und eine lebendige Community. Bei Problemen mit dem Produkt sucht der Kunde jedoch den Offline-Kontakt zum Händler und der Werkstatt.

Während die Darstellung in den Sozialen Medien positiv auffällt, sind die Emails wenig ansprechend und die Interaktion in der Community uninteressant. Der gesamte Offline-Kontakt wirkt wenig zufriedenstellend und bedarf deshalb besonderen Fokus im Prozess des Customer Experience Management.


The way to a customer’s heart is much more than a loyalty program. Making customer evangelists is about creating experiences worth talking about. - Valeria Maltoni

Wir helfen Ihnen dabei Ihre Kunden besser zu verstehen

Der Weg zu mehr Erkenntnissen führt für Sie nicht an der Customer Journey bzw. User Journey vorbei. In folgenden Schritten werden wir Ihnen zu einer Customer Journey verhelfen und Ihnen so aufzeigen, wo Potenzial für Verbesserung besteht:

  • Datenrecherche und Datenerfassung
  • Herleitung von Buyer Personas
  • Aufführung der einzelnen Touchpoints und Kanäle 
  • Erarbeitung emotionaler und rationaler Kunden-Bedürfnisse
  • Visualisierung der Customer Journey durch eine Customer Journey Map

Während jeder Phase wird Kontakt zu einer Vielzahl an Abteilungen aufgebaut, um den Prozess des Customer Journey Mapping ganzheitlich und realitätsgetreu zu gestalten. Ebenso werden dadurch die Datenqualität und die Akzeptanz bei der Problem-Analyse erhöht.