Was ist Thought Leadership?


Thought Leadership stärkt die Solidarität Ihres Unternehmens

Thought Leadership ist die Strategie eines Unternehmens, ein Thema von gesellschaftlicher Relevanz zu prägen, zu fördern und es für sich zu besetzen. Zentrales Ziel des Thought Leaders ist es, dadurch neue Interessenten und Kunden für sich zu gewinnen und eine aktive Community begeisterter Markenfans zu schaffen, die sich mit dem Thought Leader gemeinsam für das Erreichen des ambitionierten Markenziels einsetzen.

So wird eine Marke vom reinen Marktteilnehmer zur kulturellen Institution – zum Thought Leader. Thought Leadership ist kein Selbstzweck. Durch konsequente und nachhaltige Umsetzung erzielen Thought Leader einen nachweisbaren Business Impact.
Dieser lässt sich in mehreren ökonomischen Indikatoren (KPI) nachweisen. 


Thought Leaders sind die Autoritäten auf dem Markt


Unternehmen haben Kunden –
Thought Leader haben Fans.

Unternehmen arbeiten innerhalb des Marktes – Thought Leader erschaffen Märkte.

Unternehmen erstellen einzelne Produkte – Thought Leader erstellen ihre eigenen Systeme.

Unternehmen gewinnen Marktanteile –
Thought Leader gewinnen ihre Herzen und Gedanken.

Unternehmen möchten die Nummer eins von vielen sein –Thought Leader sind einzigartig.

Unternehmen teilen ihre Meinungen –
Thought Leader erschaffen Meinungen.

Unternehmen haben Mitarbeiter –
Thought Leader haben Brand Faces.

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Thought Leaders stärken die Kundenbeziehungen

 

Kontakte

Gewinnen Sie neue Kunden und Interessenten mit inspirierenden Inhalten und aktivem Inbound-Marketing.

Beziehungen

Intensivieren Sie Ihre Kundenbeziehungen und den Dialog, indem Sie Personen ernennen, die eng mit dem Thema verbunden sind – Brand Faces.

Community

Neue Empfehlungen und eine erhöhte Bereitschaft, dies durch Aktivitäten zu tun, die für die Menschen von Bedeutung sind. Machen Sie Kunden zu Markenbotschaftern mit einem aktiven Community-Aufbau.

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Thought Leadership Best Practices

Thought Leadership als Tool zur Positionierung Ihrer Marken- und Linienfunktionalität: SIEMENS

  • Mit der Ihrer Thought-Leadership-Kampagne "Ingenuity for Life" erneuert SIEMENS den Mythos um den Gründer und Erfinder des Unternehmens Werner von Siemens. Die Kampagne inszeniert den Ideenreichtum des ehemaligen Gründers und die technologischen Innovationen in der 250-jährigen Unternehmensgeschichte.
  • Das Kampagnendach hilft SIEMENS, sich für zwei aktuelle Thought-Leader-Themen zu positionieren: Industrie 4.0 und autonomes Fahren.
  • Mit der "SIEMENS Thought-Leadership Tour" präsentieren sie das gesamte Spektrum der qualifizierten Thought-Leadership-Kommunikation für Öffentlichkeit und Fachwelt: z.B. markante und extravagante Messeauftritte, zahlreiche Auftritte des internationalen Top-Managements des Unternehmens sowie deren Markengesichter und die Implementierung von SIEMENS-Laboren an Schulen und Universitäten.
  • SIEMENS ist es gelungen, ihre Markenposition als "Thought Leadership Manager" in ihrem Münchner Unternehmen zur Gewohnheit zu machen.

Thought Leadership als Kundenschulung: FESTO

  • FESTO ist ein weltweit führender Anbieter in der Automatisierungstechnik sowie ein weltweit führender Anbieter von technischen Schulungen. In 176 Ländern der Welt ist FESTO ein Synonym für Innovation und Technologie.
  • FESTO praktiziert Thought-Leadership weltweit mit einer konstanten Präsenz von Thought-Leader-Produkten und Dienstleistungen. Thought Leadership ist das erklärte Ziel aller globalen FESTO-Akademien. Um dieses Ziel zu erreichen, nutzt FESTO Trainingssysteme, Trainings- und Beratungsfilialen, lokale Akademien, eine "Bionic-Academy" an Universitäten sowie ein "Global Learning Network". Ihre Kundenkommunikation basiert auf einer umfassenden Thought Leadership Kommunikation (z.B. Whitepaper, Studien, Forschungsergebnisse, etc.).
  • FESTO hat seine Thought Leadership eng in seine Onboarding- und Trainingsprogramme integriert. Neue Mitarbeiter werden in Thought Leadership geschult (Mitarbeiter-Engagement).

Thought Leadership als Marketing- und Vertriebsstrategie: HubSpot

  • HubSpot entwickelte vor über 10 Jahren eine Vision, die der Inbound-Methodik folgt. Unternehmen, die diese Methodik im Marketing anwenden, agieren mit ihrem Marketing freundlich, hilfreich und persönlich – nicht mehr mit störenden Marketing- und Verkaufstechniken wie Postwurfsendungen und Kaltakquise. Das Ziel von HubSpot ist es, die Vision der Inbound-Methodik weltweit zu etablieren.

  • HubSpot hat diese Methodik bereits u.a. in Deutschland etabliert und ist somit Thought Leader im Inbound Marketing.

  • Alle Kunden und Partneragenturen werden über die eigene HubSpot Academy online geschult. Ziel ist es, das Wachstum von Unternehmen und den Menschen mit Inbound immens zu steigern und stetig weiter zu wachsen.

  • HubSpot richtet viele Veranstaltungen u.a. in Deutschland aus, insbesondere mit Partneragenturen, um die Methodik des Inbound Marketing weiter zu auszubauen und um weiterhin der unumstrittene Thought Leader im Inbound zu sein.


Lösungen

Campaigner

Mit Thought-Leader Campaigns Menschen begeistern. Bei dieser Management-Dimension steht die Kommunikation und der dahinter liegende Content im Fokus, um die Vordenkerrolle im Markt und bei der Zielgruppe zu besetzen. Dafür wird eine mediale Kommunikationskampagne entwickelt (Thought-Leader Campaign). Diese soll nicht nur die Big Idea und den Lösungsansatz der Marke kommunizieren, sondern gleichzeitig auch die Mitglieder der Zielgruppe persönlich ansprechen, inspirieren und involvieren. Die Zielgruppe soll sich bei der Umsetzung der Kampagnenidee aktiv einbringen und möglichst die von der Marke bereitgestellte Kommunikationsplattform nutzen (z.B. Facebook Fanpage oder eigenes Online-Forum).

Mit gezielten Thought-Leadership Campaigns lassen sich die Kunden und Fans einer Marke nachhaltig binden, aktivieren und loyalisieren. Denn nicht nur das Produkt selbst, sondern auch der Mythos der Marke, ihr Kernversprechen und ihr gesellschaftlicher Nutzen wird in der Kampagne sichtbar und erlebbar.

Thought Leader Case Study: Dove Natural Beauty 

Die Körperpflegemarke Dove (Unilever) fördert seit vielen Jahren erfolgreich die große Idee der "Natürlichen Schönheit" - bewusst distanziert sie sich vom traditionellen und künstlichen Schönheitsbild, das in Modezeitschriften und der Modeszene stark vertreten ist. Dove beauftragt seine "Thought Leader Campaigner" mit der gesamten Markenkommunikation und hält mit Viralkampagnen, Studien, verschiedenen Medienformaten (z.B. TV-Wettbewerbshows) die Dynamik und die Begeisterung seiner Kunden hoch. Diese hohe Begeisterung motiviert die Kunden, an der Online-Community von Dove teilzunehmen und das Anliegen der Marke zu fördern: Förderung des Selbstwertgefühls und der Selbstwahrnehmung der Frauen.

Die Unternehmen besitzen eigene Körperpflegeprodukte, und das Geschäftsmodell bleibt weitgehend unberührt.

Innovator

Mit Thought Leader Products die Vordenkerrolle erlebbar machen. Bei dieser Dimension stehen die Produkte und Services (Thought Leader Solutions) der Marke im Vordergrund. Die Produkte mit ihrer Anmutung, ihrer Funktion und ihrem Erlebnis für den Nutzer (User Experience) verdeutlichen die Big Idea. Das Produkt / der Service selbst aktiviert Fans für die Marke, involviert Menschen und bindet sie in eine Fan-Community ein.

Der Anbieter erzeugt mit seinem innovativen „Thought Leader Product“ eine komplett neue Marktkategorie oder dominiert die Wahrnehmung der gesamten Kategorie. Im besten Falle etabliert sich die Marke durch ihr Produkt als alleiniger Stellvertreter der Produkt-Kategorie in der Wahrnehmung der Zielgruppe (z.B. Tesa für die Kategorie Klebeband oder Post-It für selbstklebende Notizzettel).

Die darauf aufbauende Thought Leader Campaign stützt sich auf das Angebot, schafft eine breite Aufmerksamkeit für das Produkt und betont den Führungsanspruch der dahinter stehenden Marke und Unternehmung.

Thought Leader Case Study: TESLA Motors

TESLA Motors gilt als Hersteller innovativer Elektroautos – als unumstrittener Thought Leader für Elektromobilität. In enger Anlehnung an die Big Idea des Namensgebers, des Forschers und Erfinders Nikola Tesla (1856-1943), will diese Marke eine neue Autarkie in der Erzeugung und Speicherung von Energie etablieren.
Mit seinem aktuellen Modell 3, für 35.000,- USD bestellbar, ist TESLA endgültig aus der Nische des Premiumanbieters zur „Love Brand“ für Jedermann aufgestiegen.
Mit seiner „Powerwall“ führt TESLA ein weiteres bahnbrechendes Produkt ein. Einen Stromspeicher, der private Haushalte weitgehend unabhängig machen soll von der industriellen Stromerzeugung und Energieversorgung. Ein Forschungsanliegen, für das sich schon Nikola Tesla selbst einsetzte.
Sowohl Modell 3 als auch die Powerwall machen die Big Idea der Thought Leader Brand TESLA nun auch für Zielgruppen deutlich, die die Marke und den dahinter liegenden Mythos bisher nicht kannten.


Game Changer

Mit Thought Leader Systems das Leben der Menschen verändern. Bei dieser Business-Dimension ist Thought-Leadership bereits in das Geschäftsmodell, in die Kernprodukte und auch in die Kommunikation der Marke eingebaut. Diese Strategie setzt oft darauf, ein völlig neues Angebot und Verwender-Erlebnis zu erschließen, das bis dato nicht auf dem Markt zu finden ist. Dieses Angebot ändert nicht selten die Spielregeln ganzer Branchen und Industrien.

Das Geschäftsmodell des Game Changers ist in sich angelegt als ein System mehrerer innovativer oder regelbrechender Produkte, die sich durch ihre Nutzung gegenseitig verstärken (z.B. Smartphone, Apps, Cloud-Services). Diese Produkte sind eng aufeinander abgestimmt und ihre integrierte Verwendung steigert das Nutzererlebnis exponentiell.

Alle Teile des Systems und auch das integrierte Gesamtsystem kommunizieren allein durch ihre Anmutung und Funktionalität die Big Idea, die hinter dem System und seinem Anbieter steht – wie z.B. der Gedanke „Was wäre, wenn jeder Mensch an jedem Punkt der Erde auf das gesamte Wissen der Menschheit zugreifen könnte?“. Die Produkte selbst, die integrierten Services, die Community, eine (eigene) Plattform der Marke und idealerweise auch die Kommunikationskampagne des Anbieters inszenieren die Vorreiterrolle.

Das gesamte System des Game Changers kann auch als Community für die Nutzer und Fans dienen. Das ist z.B. bei dem weltweit beliebtesten Content Management System WordPress der Fall, mit dem viele Blogs und Websites rund um den Planeten erstellt werden. WordPress ist Open Source, d.h. eine gratis verfügbare Software, die von einer frei organisierten und ehrenamtlich arbeitenden Community von Nutzern und Programmierern weiterentwickelt wird. Diese Community tauscht sich auf den Online-Plattformen der WordPress-Gründer aus und bietet zusätzlich unzählige kostenpflichtige Erweiterungen und Anwendungen der Software an.

Thought Leader Case Study: Apple Inc.

Kaum eine Marke auf diesem Planeten hat in den letzten Jahrzehnten die Management-Strategie und den Marketing-Ansatz der Thought-Leadership so konsequent, dauerhaft und intensiv genutzt wie Apple.

Apple nutzt alle verfügbaren Symbole der Markenführung, um die Alleinstellung der Marke zu betonen – mit dem Gründungsmythos der „Garagen-Firma“, mit der Bildmarke des angebissenen Apfels aus der Schöpfungsgeschichte (mit dem Eva schon ihren Adam verführte) und mit unverwechselbarem Design, das ggf. von Kultmarken wie Braun inspiriert wurde.

Der Chef der Marke, Steve Jobs, zelebrierte den Mythos des ewigen Vordenkers und Vorreiters und wurde so zum nur schwer ersetzbaren „Brand-Face“ seiner Marke. Gemeinsam mit seinem legendären Marketing-Leiter Guy Kawasaki ging Steve Jobs früh dazu über, alle Mitarbeiter als „Brand-Evangelists“ in die Thought-Leadership des Unternehmens zu involvieren und Thought-Leadership als offizielle Management-Philosophie zu verankern.

Als Steve Jobs 1997 zu Apple zurückkehrte, setzte er Apple kommunikativ durch die legendäre Thought-Leadership Campaign „Think Different“ vom Rest der weltweiten Elektronik-Branche ab. Die Idee war einfach: Apple zeigte in seiner Werbung Dutzende berühmter Thought Leader aus Politik, Wissenschaft, Wirtschaft, Kultur und Sport (z.B. Albert Einstein, Martin Luther King, Richard Branson, Pablo Picasso). Die Marke lobte all jene Vordenker, die verrückt und mutig genug waren, diese Welt zu verändern. Damit stelle sich Apple bewusst auf eine Ebene mit all diesen Thought-Leadern und beanspruchte so diesen Status auch für sich selbst. Das verdeutlicht dieses Youtube-Video sehr gut.

Natürlich sind heute alle großen Innovationen, Produkte und Services von Apple zu einem einzigen Thought-Leader-System verknüpft. Jedes Produkt einzeln (ob iPhone, iPad oder Apple Watch) und alle Produkte zusammen kommunizieren die große Leadership-Idee der Marke. Mittlerweile erwarten die Kunden, die Fans und sogar die Börse von Apple von jedem Produkt-Launch ein weiteres Thought-Leader Product, das völlig unvergleichlich ist. Werden in den legendär inszenierten Produktvorstellungen einmal „nur“ Produktverbesserungen oder Produktvarianten vorgestellt, wird das von der Community fast enttäuscht aufgenommen.

Wie schwer das auf Dauer sein kann zeigt der Launch der Apple Watch, die zum ersten Mal seit vielen Jahren eine relativ polarisierende Wirkung auf die Apple-Community hatte. Schließlich gab es bereits viele Produkte dieser Art und Apple setzte als Thought-Leader-System Besitzer zunächst darauf, dass die Uhr nur mit weiteren Apple-Produkten zusammen (als System) überhaupt voll nutzbar ist.

Wir halten es für möglich, dass der Weg für Apple zur Aufrechterhaltung und zum Ausbau seiner Thought-Leadership in der Zukunft ganz anders als bisher verlaufen könnte. Sicherlich liegt erhebliches Marktpotenzial darin, innovative Endgeräte wie TV, Smartphone-Nachfolger, Tablets oder auch Automobile zu entwickeln. Mindestens genauso interessant könnte es aber für die Marke sein, ihre gesamte Nutzerschaft und Fan-Community in einer eigenen, weltweit und intelligent vernetzten Community-Plattform zu organisieren. Denn in Zeiten von Big Data könnte der wichtigste Wert für die Menschen aus ihren eigenen Daten bei der Produktnutzung stammen. Daten, die sie von sich aus und freiwillig zur Verfügung stellen, um interaktive Apple-Services in ihrer Community zu nutzen.


Brand Faces

Mit Brand Face-Strategien werden aus Mitarbeitern Thought Leader. Die letzte Dimension des Thought Leaderships ist die der Brand Faces. Ein Brand Face ist viel mehr, als eine Gallionsfigur. Brand Faces sind die Menschen, die gegenüber dem Kunden Autorität ausstrahlen. Sie beeinflussen das Denken und repräsentieren nicht nur einen Markennamen, sondern eine ganze Philosophie.

Es existieren fünf verschiedene Arten von Brand Faces, die sich im Hinblick auf Input, Wirksamkeit und Personalisierung teils stark unterscheiden. Bei einer optimalen Umsetzung fänden alle Brand Faces Umsetzung und Platz im Unternehmen, in der Praxis ist dies jedoch selten der Fall oder möglich. Vor allem bei einer neuen Implementierung, ist es ratsam langsam einen Bereich nach dem anderen fokussiert zu bearbeiten. Spätere Veränderungen an einem Teil der Brand Faces müssen auch in den anderen Bereichen berücksichtigt und umgesetzt werden, damit die geschlossene Front, die so mühsam aufgebaut wurde nicht anfängt zu bröckeln.

Auch wenn der Weg zu den richtigen Brand Faces zeit- und kostenintensiv sein kann, zahlen sich diese früher oder später aus und bringen ein vielfaches der Kosten wieder ein.

Thought Leader Case Study: Deutsche Bank

Die Deutsche Bank ist eine der bekanntesten und traditionsreichsten Banken Deutschlands. Nach der Finanzkrise 2008 hatten alle Banken und vor allem auch die Deutsche Bank den Ruf der herzlosen Banker inne.

Die Deutsche Bank hat vor einigen Jahren den Schritt gemacht, und ihren führenden Anlagestrategen als Brand Face etabliert. Nun wird jeden Morgen auf der Homepage der Deutschen Bank eine Kolumne mit dem Namen „Perspektiven am Morgen“ veröffentlicht, die die derzeitigen Entwicklungen und Ausblicke am Markt Deutschlands und international behandelt.

Jede dieser Kolumnen kann per App ans Handy oder per E-Mail gesendet werden. Als Patron dient der Chef Anleger Dr. Ulrich Stephan, der sowohl das Banner der Überschrift ziert, als auch jede dieser Kolumnen mit Namen unterzeichnet. Die Deutsche Bank hat es damit geschafft greifbarer zu werden und persönliches Interesse auch an dem Wohlergehen der kleinen Anleger zu signalisieren. Dr. Stephan repräsentiert die Qualitäten die die Deutsche Bank verkörpern will. Professionalität und Know-How werden gezeigt und kombiniert mit einer Annäherung an den „kleinen Mann“ und Interessierte zugleich. Es wird eine Bindung und  eine positive Assoziation mit der Marke geschaffen.

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Thought Leadership – Vordenkerschaft strategisch nutzen

Thought Leadership ist eine Management-Strategie, die Ideen, Produkten und Geschäftsmodellen zum Durchbruch verhilft. Jedes Unternehmen, jede Marke und jede Institution kann Thought Leader werden – aber nur mit der passenden Strategie.