Agile Marketing

Was ist Agile Marketing?

In Deutschland fällt häufiger der Begriff Agile Marketing. Allerdings können nur wenige etwas damit anfangen. Manche halten es für einen neuen Hype, manche für eine richtungsweisende Entwicklung des Marketing, an der bald kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Marketing-Maßnahmen der alten Schule werden immer mehr als ungenügend erkannt, wenn es um Agilität und Flexibilität geht, wie z.B. im Online Marketing. Das Geschehen im Internet ist ständig in Bewegung und dem müssen sich auch die Marketing-Maßnahmen anpassen, wenn sie auf Internetkunden abzielen. Alles muss schneller, spontaner und gegebenenfalls anpassbar sein, wenn sich etwas ändert.

Seit etwa zwei Jahren wird verstärkt über Agile Marketing als eine neue und wichtige Disziplin im Marketing gesprochen. Ein Anbieter von Sicherheitsservices für Auto- und Schienenverkehr ist eben nicht nur bei langfristigen Zukunftsthemen, sondern auch ganz konkret bei aktuellen Nachrichten wie z.B. Unglücken als Experte in der Öffentlichkeit gefragt. Das Marketing und die Thought Leadership Abteilung eines solchen Unternehmens sind mit einer agilen Arbeitsweise gut für schnelle Reaktionen und Kampagnen-Anpassungen gerüstet. Gerade in Bezug auf die digitale Transformation von Prozessen fällt das Schlagwort „agil“ immer wieder. Agile Marketing bedeutet nicht nur, virale Kampagnen zu entwickeln, sondern es beschreibt auch die Fähigkeit, relevanten Content zu genau richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren. Dazu werden hochflexible interne Prozesse im Marketing und eine große Nähe zur Zielgruppe benötigt. Agile Marketing wurde sogar in einem Agile Marketing Manifesto niedergeschrieben, um das erfolgreiche Marketingkonzept der Zukunft zu definieren.

Wie kann man Agile Marketing anwenden?

Essenziell zur permanenten Adaption von Marketing-Maßnahmen ist beim agilen Marketing das zeitnahe Feedback der relevanten Kunden. Die Kommunikation mit Kunden über Blogs und über Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook sind Mittel, um agiler, d.h. schneller und flexibler auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zu reagieren. Ein immer schneller werdendes Umfeld erfordert im Marketing eine steigende Reaktionsgeschwindigkeit und Flexibilität bei gleich bleibend hoher Qualität. Neue Kommunikationsinstrumente und Kanäle zwingen zu einer neuen – eben agilen – Arbeitsweise und zu neuem nötigen Wissen im Marketing.
Überträgt man die Zielsetzungen und Erkenntnisse aus dem agilen Arbeiten auf das Marketing, so ergeben sich zahlreiche Vorteile:


Vorteile des Agile Marketing

Agile Marketing sieht Kunden als Buyer Personas

Wikipedia definiert Personas als „fictional characters created to represent the different user types within a targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use a site, brand or product in a similar way“. Personas sind also ausgedachte Charaktere, die es erleichtern sollen, verschiedene Blickwinkel auf eine Sache (z.B. Kunden-Zielgruppen) zu bekommen. Wichtig im Agile Marketing ist die Auswahl der Fragen bei der Formulierung einer Buyer Persona. Hier sollte vor allem zwischen Industriegütermarketing (B2B) und und Konsumgütermarketing (B2C) unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen. Eine Persona gibt z.B. Antworten auf Fragen wie:

In Echtzeit reagieren durch Agile Marketing

Agile Marketing betrachtet die ganze Customer Journey

Die Customer Journey ist eine Reise im Kopf des Kunden und diese Reise nennt sich „Customer Journey“. Sie beschreibt den idealtypischen Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Kunden mit allen Phasen von dem Verspüren eines Problems bis zum Kauf und der Nutzung eines Produktes / einer Dienstleistung zur Problemlösung. Im Thought Leadership Marketing ist die Customer Journey ein wichtiges Analyse- und Steuerungsinstrument, anhand dessen man immer wieder überprüft, ob die geplanten und laufenden Maßnahmen wirklich an den Bedürfnissen der Menschen orientiert sind.

Die vier Phasen der Customer Journey beschreiben die Bildung von Problembewusstsein und Handlungsmotivation (Awareness Stage), die Information und Meinungsbildung über alternative Problemlösungsmöglichkeiten (Consideration Stage) und die Phase der Überprüfung geeigneter Anbieter/Lösungen und der anschließenden Kaufentscheidung und Nutzung des Produktes (Decision Stage). In jeder Phase entwickelt ein Kunde unterschiedliche Bedürfnisse nach Inhalten und Angeboten – und ist deshalb für jeweils anderen Content empfänglich.

Lead Nurturing Workflows sind deshalb so aufgebaut, dass jeder Kunde Inhalte genau diejenigen Inhalte und Informationsangebote erhält, die seinem aktuellen Status in der Customer Journey entsprechen.

Das Agile Marketing Manifesto – Modernes Marketing ist agil

Marketing und IT ähneln sich immer mehr. Im heutigen Marketing Management geht es darum, viele verschiedene technologische Tools zu koordinieren. Die Marketing-Abteilung von heute nutzt zum Beispiel gleichzeitig Software-Lösungen für Marketing-Automation, Social Media Listening, Social Publishing, Website, Blog und Mobile Apps. Marketing-Kampagnen werden immer mehr auf spezifische Buyer Personas zugeschnitten. Und Kampagnen laufen in immer kürzeren Abständen cross-medial über verschiedene Medien und Kundenkanäle. Dabei wird jede Menge Content produziert und publiziert. Dieser Content sollte so gestaltet und eingesetzt werden, dass er die kommunikative Alleinstellung seiner Marke fördert und so zur Thought Leadership des Unternehmens beiträgt. Marketing-Kampagnen kommunizieren natürlich nicht nur, sondern dienen gleichzeitig dazu, Leads und Kunden zu gewinnen.

Daher sollten alle verwendeten Marketing-Tools, Content-Produkte und Kampagnen zu einer nahtlosen Kundengewinnungs-Kette abgestimmt werden. Social Media-Besucher sollen zu Website-Besuchern werden. Besucher sollen zu Leads konvertiert werden. Aus Leads sollen Kunden werden. Und Kunden sollen begeistert werden, um als Fans und „Brand Advocates“ neue Kunden zu gewinnen. Das alles lässt sich mit den traditionellen Marketing Team-Strukturen und Prozessen immer schlechter bewältigen. Potenziale bleiben ungenutzt, Kampagnen laufen zu langsam an und können nicht tagesaktuell auf neue Trends und Chancen reagieren.

Es entsteht gerade eine neue Generation des Marketing-Management – das Agile Marketing. Dieses neue agile Marketing ermöglicht eine neue und effektivere Form der Prozessorganisation im Marketing – mit Scrum Teams.

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Warum Agile Prozesse im Marketing?

Mit dem schnellen Wachstum der Sozialen Medien in den letzten Jahren, ist der Markt dynamischer, schnelllebiger und breiter geworden. Darauf hat das klassische Marketing und dessen Prozesssteuerung keine geeignete Antwort mehr. Der Druck auf den Marketer und die Marketing Abteilungen steigt und Engpässe können entstehen. Diese Engpässe können zu verzögerten Projektzeiten oder im schlimmsten Fall zu einem enormen Umsatzverlust führen. Genau da greift die Agile Methodik aus der Softwareentwicklung ein. Mit dieser Wahrheit einmal konfrontiert, fällt dem Marketer in Zukunft eine größere Rolle in der customer journey und der dadurch resultierenden besseren customer experience zu. Immer mehr Marketer und Marketing Abteilungen in der Übersee und auch hierzulande sehen im Agilen Marekting neue Chancen. Die Wahrheit ist aber folgende: Die meisten Unternehmen haben noch nicht verstanden, dass ihre Prozessführung veraltet ist und im modernen Marketing nicht mehr mithalten kann bzw. gar untergeht.

Einige Beispiele in den die klassische Wasserfallprozessmanagement im modernen Marketing, nicht mehr mitkommt.tls_agile_prozesse_marketing

  • Ein Unternehmen beschließt innerhalb eines Projektes, einen Relaunch ihrer Website zu organisieren und benötigt hierzu die Bilderbibliothek der alten Website. Problem: Der Ansprechpartner des Projektes, der damals die Website erstellt hat, ist heute nicht mehr im Unternehmen und die Dokumentation wurde nicht offen innerhalb des Teams besprochen, sodass Informationen fehlen.
  • Sie rufen beim Customer Support eines Unternehmens unter der allgemeinen Telefonnummer an und werden mehrfach weitergeleitet, bis sie bei der richtigen Person/Abteilung angekommen sind.
  • Sie wollen ein Problem bei einem Unternehmen melden und haben hierzu eine Mailadresse info@unternehmen.de , doch ihr Anliegen kann nur telefonisch gelöst werden. Hierzu wird ihnen die Mailadresse der Abteilung gegeben und sie werden gebeten dort nach der Telefonnummer zu fragen

All diese Beispiele zeigen das Problem des klassischen Ablaufs eines Prozesses. Da viele Prozesse automatisiert und nicht auf Personen spezifiziert werden, entstehen hohe Wartezeiten, die zu einer geringen Kundenzufriedenheit führen. Das, was jedes Unternehmen gerne vermeiden würde.

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Scrum im Marketing einsetzen

Agiles Marketing – oder auch englisch Agile Marketing – ist die vielleicht wichtigste Veränderung im Marketing der letzten Jahrzehnte. Es geht darum, im Digitalen Zeitalter schneller und flexibler als der Wettbewerb auf die täglich neuen Medienbotschaften, Werbekampagnen und vor allem Änderungen im Kundenverhalten reagieren zu können. Nur wer im Internet und in den Sozialen Medien am Ball bleibt, findet Gehört bei seinen Zielkunden oder den sogenannten Buyer Personas.

Im heutigen Marketing Management geht es darum, viele verschiedene technologische Tools zu koordinieren. Die Marketing-Abteilung von heute nutzt zum Beispiel gleichzeitig Software-Lösungen für Marketing-Automation wie Hubspot, Marketo, Act-On uvm. diese bieten Social Media Listening, Social Publishing, CMS-Systeme, CRM, Blog und Mobile Apps an. Marketing-Kampagnen werden immer mehr auf spezifische Buyer Personas zugeschnitten. Und Kampagnen laufen in immer kürzeren Abständen cross-medial über verschiedene Medien und Kundenkanäle. Dabei wird jede Menge Content produziert und publiziert.

Das alles lässt sich mit den traditionellen Marketing Team-Strukturen und Prozessen immer schlechter bewältigen. Die Wasserfallmethode ist im heutigen Zeitalter innerhalb des schnelllebigen Marketings bereits überholt und somit bleiben Potenziale ungenutzt, Kampagnen laufen zu langsam an und können nicht tagesaktuell auf neue Trends reagieren. Es entsteht gerade eine neue Generation der Prozessführung Marketing-Management – das Agile Marketing. Dieses neue agile Marketing ermöglicht eine neue und effektivere Form der Prozessorganisation im Marketing – mit Scrum Teams.

Sprint

Eine, zwei oder drei Wochen (in der Regel), in denen ein Agile-Marketing-Team zusammenarbeitet, um eine vorgegebene Liste an Aufgaben/Geschichten aus dem Backlog zu vervollständigen. Die Sprints können in Absprache mit dem Kunden in einem Turnus stattfinden, damit aktuelle Themen nicht an Gewicht verlieren und die Aktualität zu jederzeit Gewährleistet werden kann.

Scrum

Ein Agile Framework ist ein Ansatz, in welchem ein kleines Team als Einheit arbeitet, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Der Gegensatz zu einem traditionellen, sequentiellen Projektmanagement-Ansatz. Erfunden von Software-Entwicklern, findet es im Marketing seine Daseinsberechtigung. In der Praxis wird Scrum meistens in der modifizierten Version -modified Scrum – von Agile Marketern genutzt.

Backlog

Eine sich ständig erweiternde Liste an Arbeitsanforderungen, Aufgaben oder Teilaufgaben, die einem Agile-Marketing-Team vom Kunden oder Scrum Master zugeordnet werden kann. Backlog-Aufgaben werden oftmals als „Geschichten“ bezeichnet, die als ganzes die Story ergeben. Diese werden nach fälligen Terminen, Stunden und / oder Aufgabenpunkten priorisiert.

Storyboard

Eine Visualisierung der von einem Kanban abgeleiteten Arbeit. Storyboards werden in der Regel manuell, mit Whiteboard und Haftnotizen oder digital in Work-Management-Lösungen erstellt. Ein Storyboard besteht aus mindestens drei Spalten (auch Swimlanes genannt), welche den Fortschritt der Arbeit in einem Sprint oder mehreren Haftnotizen, welche die einzelnen Geschichten in einem Sprint darstellen, darstellen. Die Karten werden im Storyboard über die Tafel bewegt, um die Fortschritte in einem Sprint dazustellen.

Swimlanes

Spalten, die eine Storyboard in verschiedene Status unterteilen. Typische Swimlane Namen sind, von links nach rechts, „Neu“, „In Bearbeitung“, „Wartet auf Genehmigung“ und „Beendet“. Haftnotizen zeigen den Fortschritt in den Swimlanes während eines Sprints. Swimlanes vereinfachen zu jeder Zeit die Projektübersicht und kann einen reibungslosen Projektverlauf garantieren. Im Marketing kann dieser Agile Ansatz, Bottle Necks schneller erkennen und neutralisieren. Die Projektführung wird so für den Scrum Master vereinfacht.

Agile Methoden im Marketing erfolgreich einführen 

Immer mehr Unternehmen wollen Agile Marketing einführen, um schnelle Markterfolge, nachhaltige Wettbewerbsvorteile und eine Alleinstellung im Markt aufzubauen. Agile Marketing ist eine Flexibilisierung der traditionellen Marketing-Organisation und ein neuer Ansatz, um Marketing-Kampagnen flexibel führen und jederzeit aktualisieren zu können.
Ein Agiler Ansatz ermöglicht es, bei gleicher Arbeitszeit effektiver zu werden. Man bekommt mehr abgearbeitet – oder nicht. Der Punkt ist, die richtigen Dinge abzuarbeiten!
Agile-Marketing ist ein aus der Softwareentwicklung abgeleitetes Führungsprinzip, das Marketing-Organisationen hilft, die Anforderungen der Digitalen Ära zu meistern.
Gerade beim Inbound-Marketing arbeitet Ihr Marketing-Team mit digitaler Hochgeschwindigkeit. Sie sehen die Erfolge Ihrer laufenden Marketing-Kampagnen in Echtzeit und betreiben ständige Optimierung in Zusammenarbeit mit Kollegen aus allen Teams.
Mit einer Marketing-Automation Software vernetzen Sie Ihr Email-Marketing, Ihre Aktivitäten in Sozialen Netzwerken, Ihren Blog und die Prozesse Ihrer Kundengewinnung im Web zu einem effizient verzahnten System. Jeder Mitarbeiter, der Ihre Inbound-Marketing Software nutzt, gestaltet in Echtzeit die Kundenkommunikation Ihres Unternehmens.
Stellen Sie daher bereits in Ihrer Planungsphase sicher, dass Sie und Ihre Führungsmannschaft auf schnelle Reaktionszeiten und hohe Delegation eingestellt sind. Integrieren Sie mit Agile-Marketing wichtige Elemente des Agilen Projektmanagement in Ihr Marketing:tls_agile_methoden
  1. Gewichten Sie aktuelleLearnings Ihres Teams höher als Ihre Erfahrungen und Ihre (Vor-)Urteile über das Kundenverhalten.
  2. Stellen Sie die kundenfokussierteZusammenarbeit aller Beteiligten im Unternehmen über die Wahrung von Ressort-Interessen.
  3. Lösen Sie alte große Kampagnen(Big Bang-Kampagnen) ab durch eine Vielzahl gleichzeitig laufender und auf einzelne Segmente zugeschnittener Kampagnen. Optimieren Sie Kampagnen iterativ.
  4. Betrachten Sie das Erforschen der Kundenbedürfnisseals fortwährend laufenden, niemals endenden Lernprozess. Bleiben Sie offen für ständige Änderungen im Kundenverhalten.
  5. Adaptieren Sie Ihre Marketing-Planung und bauen Sie viel mehr Flexibilitätals früher ein. Besprechen Sie diese Änderungen auf jeden Fall mit Ihrem Controlling und Ihrem Vertrieb. So veränderlich wie das Geschäft in Ihrem Markt sollte auch Ihr Marketing-Plan angelegt sein.
  6. Reagieren Sie lieber auf sichtbare Veränderungenals einem bestehenden Plan starr zu folgen. Arbeiten Sie mit Ihrem Team in kleinen Schritten (sog. Sprints) und überprüfen Sie die Erfolge.
  7. Starten Sie in Ihrem Inbound Marketing viele kleine lohnenswerte Experimente. So erhalten Sie eine höhere Lernkurve und bessere Ergebnisse bei der Kundengewinnung.
Vor der Einführung der Agilen Methoden müssen sie Ihr Unternehmen einem Status Quo Check unterziehen, hierzu empfiehlt Sean Zinsmeister, Vizepräsident von Infer.com eine umfangreiche Situationsanalyse auf Grundlage folgender Parameter:
  1. Situationsanalyse – Hierzu sollten sie die Interne Situation d.h. Mitarbeiter, Ressourcen, Technik etc. und die externe Situation d.h. Marktführer in ihrer Branche, Wettbewerber etc. überprüfen.
  2. PESTLE Analyse (Politik, Wirtschaftlichkeit, Soziales Umfeld, Technik, Legalität und Umfeld)
  3. Kundenanalyse – Erstellen sie Buyer Personas auf Grundlage ihres Produkts oder ihrer angebotenen Dienstleistung und finden sie somit ihre geeignet Kundenkategorien.
  4. Wettbewerbsanalyse – Nach dem Motto „Keep your friedns clos and your enemies closer“ sollten sie sich im Markt nach den Wettbewerbern, ihren Keywords, ihrer Produkpalette und ihren Preisen erkundigen.
    1. Porters Five Forces Model: Hierzu eignet sich das Model von Porter das sogenannte Five Forces Model, dass ihnen einen Überblick über ihr Produkt und ihren Wettbewerb gibt.