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Account Based Marketing

Was ist Account-Based-Marketing (ABM)?

Account-Based-Marketing (ABM) ist ein Marketingkonzept, das gerade im Business-to-Business Marketing für Furore sorgt. Mit Account-Based-Marketing bekommt das B2B-Marketing eine ganz neue Schlagkraft und stellt sich komplett auf das Kundenverhalten im digitalen Zeitalter ein.

Klassische Marketingkonzepte (z.B. Werbung) waren oftmals auf die Ansprache beliebig großer Menschenmengen ausgerichtet. Dabei war es egal, ob diese Menschen dem Unternehmen bereits bekannt sind oder nicht – ein Fernsehspot oder eine Radiowerbung unterscheiden hier nicht. Die klassische Kommunikation war eben „One-to-Many“. Klassisches Marketing (z.B. Werbung oder Direktmarketing) ist zudem eindeutiges Push- oder Outbound Marketing, das nicht danach fragt, ob der potenzielle Kunde gerade Interesse an einer werblichen Kommunikation hat.

Auch im Online-Marketing versagen die meisten Marketing-Instrumente beim Aufbau eines individuellen und gezielten Kundendialogs. Selbst Online-Werbung, Retargeting oder Social Media lassen sich nur begrenzt auf einzelne Zielkunden ausrichten. All diese Marketing-Instrumente eigenen sich für das B2B-Marketing nur begrenzt. Sie sind vor allem ungeeignet, wenn nur ganz spezielle Kundenunternehmen, die auf der Wunschliste von Marketing und Vertrieb stehen, angesprochen werden sollen. Mit Account-Based-Marketing lösen Sie dieses strategische Marketing- und Vertriebsproblem.

Account-Based-Marketing stellt sich voll auf die Bedürfnisse des B2B-Marketing ein und besonders darauf, dass man ganz bestimmte Unternehmen ohne Streuverlust ansprechen will.

Mehr noch: mit Account-Based-Marketing können Sie in den potenziellen Kundenuntenehmen die Ansprache verschiedener Personen differenzieren und so selektieren, dass nur die kaufentscheidenden und entscheidungsbeeinflussenden Personen – das sogenannte Buying Center des potenziellen Kunden – angesprochen werden. Zu diesem Buying Center auf Kundenseite können unterschiedliche Mitglieder eines B2B-Unternehmens gehören wie z.B. der Geschäftsführer, bestimmte Abteilungsleiter, der Einkauf oder Kaufbeeinflusser wie persönliche Assistenten und Sekretariate.

Account-Based-Marketing ist darauf ausgelegt, all diese Personen gezielt zu erfassen, sie mit Content zu versorgen und auch die Interaktionen zwischen den Mitgliedern des Buying Centers zu nutzen, um die Kaufentscheidung in die gewünschte Richtung zu bewegen. Dafür nutzt Account-Based-Marketing professionelle-Software wie Marketing-Automation von Marketo, HubSpot, Act-On, Eloqua oder SAP Marketing Coud.

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Wenn klassisches Marketing dem Fischen mit einer Angel gleicht, dann ist Account-Based-Marketing eine Harpune.

Was leistet Account-Based-Marketing im B2B-Marketing?

Beim Account-Based-Marketing (ABM) arbeiten Marketing- und Vertriebsteams eng zusammen, um die potenziellen Kunden zu erreichen, die am besten zum eigenen Angebot passen (Best-Fit-Accounts) und sie in Kunden zu verwandeln. Dabei geht Account-Based-Marketing einen anderen Weg als konventionelles B2B-Marketing. Das traditionelle Ziel von Marketing und Vertrieb im B2B-Geschäft ist es, möglichst viele potenzielle Kunden (Leads) anzusprechen und möglichst viele von ihnen durch den Vertriebsprozess (Sales Funnel) hin zur Kaufentscheidung zu bewegen. Das Problem bei der konventionellen Leadgenerierung ist nur, dass die überwiegende Mehrheit der B2B-Leads (über 99% nach Angaben von Forrester Research) niemals Kunde werden.

Account-Based-Marketing stellt den klassischen B2B-Vertrieb mit seinem Vertriebsprozess und Sales Funnel auf den Kopf. Anstatt mit der Wahl der Marketingkanäle zu beginnen (z.B. Messen, Suchmaschinen-Werbung oder Email-Kampagnen), beginnt eine ABM-Strategie mit der Identifizierung und Ausrichtung von ideal geeigneten Potenzialkunden im Markt (Best-Fit-Accounts). Marketing trägt alle relevanten Informationen über diese Target Accounts zusammen. Dazu zählen Daten zu den Bereichen:

  • Company Fit: Branche, Unternehmensgröße, Eignung für die eigenen Produkte / Services,
  • Relevant Contacts: Personendaten, Buying Center und Buyer Personas, Entscheidungsstrukturen und Organigramme,
  • Painpoints & Quick Wins: von aussen ersichtliche, relevante Probleme des Unternehmens, für das Ihre Produkte / Services eine mögliche Lösung darstellen.
Auf dieser Basis können dann personalisierte Nachrichten an die Entscheidungsträger in diesen Unternehmen gesendet werden – auf allen Kanälen, die von diesen Zielkunden aktiv genutzt werden. Das können persönliche Emails genauso sein wie Content-Angebote auf Websites, Social Media-Posts oder gezielte Retargeting-Werbung für die Internet-Adressen (IPs) einzelner Unternehmen.

Die Wirkung von Account-Based-Marketing ist beeindruckend:

  • Erhöhter Umsatz: Durch den Einsatz von Account-Based-Marketing wird Ihr Vertriebsteam für erfolgreiche Gespräche mit den Käufern fit gemacht. Wenn Ihre Vertriebsmitarbeiter die Zielkunden erreichen, sind die Käufer bereits mit den Botschaften und dem Content Ihres Unternehmens in Berührung gekommen.
  • Besseres Kundenerlebnis: Im B2B-Geschäft beginnen Kunden ihre Informationssuche nicht direkt damit, ein Verkaufsgespräch mit einem Vertriebler zu führen. Vielmehr wollen B2B-Kunden erst selbst mögliche Problemlösungen erforschen und nur dann Mitteilungen von Anbietern erhalten, wenn diese aussagekräftig und relevant sind. ABM macht es einfach, diesen Informationsbedarf über den gesamten Weg des Käufers und den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu decken.
  • Kürzere Verkaufszyklen: Auch der beste Verkaufsprozess kann ins Stocken geraten, wenn der Verhandlungspartner auf Kundenseite intern noch Zustimmungen von Entscheidungsträgern (z.B. CEO) oder Kaufbeeinflussern (z.B. Einkauf) einholen muss. Account-Based-Marketing löst dieses Problem, indem Marketing bereits vor dieser internen Abstimmungsphase die wichtigsten Entscheider und Influencer des Kunden mit entsprechendem Content und Messaging versorgt hat. Auf diese Weise kann ABM den Verkaufszyklus entscheidend beschleunigen und Kaufbarrieren senken.

Account-Based-Marketing (ABM)

bezeichnet eine Marketingstrategie im B2B-Marketing, mit der ausgewählte Kundenunternehmen gezielt angesprochen und in ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützt werden. Account-Based-Marketing nutzt dazu modernste Marketing-Automation Software, CRM-Systeme und Retargeting-Konzepte, die möglichst personengenau und individuell ausgesteuert werden, um Beziehungen zu Entscheidungsträgern und Influencern in B2B-Unternehmen gezielt aufzubauen.

Wie funktioniert Account-Based–Marketing?

Im klassischen B2B-Marketing und B2B-Vertrieb steht der Sales Funnel im Vordergrund. Zunächst stellt Marketing den Kontakt zu möglichst vielen, potenziell geeigneten Kunden her (Attract-Phase). Diese Kunden sind in der Regel vorher nicht bekannt und es ist vorher nicht klar, wieviele gut geeignete Zielkunden (Best-Fit Accounts) unter den hereinkommenden Leads sein werden.

Zu den gewonnenen Leads baut Marketing den Kontakt auf (Connect-Phase) und versucht, durch Content-Angebote und Nurturing-Prozesse die Leadqualifizierung voranzubringen und Kunden immer stärker zu aktivieren (Engagement). Bei einigen der gewonnenen Leads geht der Weg bis zum Kaufabschluß (Closing) – viele andere Leads bleiben im Sales Funnel hängen und entwickeln sich nicht weiter oder aber verschwinden ganz aus dem Blick. Unter den gewonnenen Kunden aber lassen sich einzelne Fans weiter begeistern und zu Weiterempfehlungen motivieren (Advocate).

Im Account-Based-Marketing hingegen beginnt der Vermarktungsprozess für B2B-Marketing und B2B-Vertrieb mit der gemeinsamen, namentlichen Identifizierung (Identify) der Wunschkunden mit einem Idealen Kundenprofil (Ideal Customer Profile oder auch ICP). Unternehmensprofile werden auf kaufrelevante Kriterien wie z.B. Branche, Unternehmensgröße, Produkteignung geprüft und im Erfolgsfalle auf die Liste der Zielkunden gesetzt (Target Customer List).

Danach nehmen Marketing und Vertrieb die Liste der Zielkunden und erweitern (Expand) deren Unternehmensprofile mit den Kontaktinformationen (Email, Telefon, Adresse, Job Title) und Profildaten (Budget-Kompetenz, Produkt-Erfahrung, vermutete Probleme bzw. Painpoints etc.) der wichtigsten Stakeholder und Entscheidungsträger.

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Sobald Sie Ihr Account-Know-how erweitert haben, leitet Marketing Kontaktangebote an diese Zielkontakte über alle relevanten Kommunikationswege ein (z.B. LinkedIn, Facebook, Twitter, Retargeting) und setzt dabei genau wie Inbound Marketing auf nutzenstiftenden Content, der dem jeweiligen Kundenvertreter in seiner Rolle und Lage im Entscheidungsprozess weiterhilft (Engage). So knüpft Marketing die ersten Kontakte mit den Entscheidern und Influencern auf Kundenseite. Spätestens in dieser Phase ist eine entsprechende Software für Marketing-Automation (z.B. Marketo, HubSpot, Salesforce Pardot, Act-On, SAP Marketing Cloud) von entscheidender Bedeutung, um die Vielzahl von Verkaufs- und Marketing-Taktiken wie Content-Marketing, Events, personalisierten E-Mails und Telefonanrufe eng aufeinander und auf das Informationsverhalten des entsprechenden Kontaktes abzustimmen.

Wie beim klassischen B2B-Marketing so wird auch beim Account-Based Marketing in Vertrieb und Marketing gemeinsam auf den Kaufabschluss hingearbeitet (Closing), um anschließend die zufriedenen Kunden zu begeistern und sie so in aktive Empfehler zu verwandeln (Advocate).