Thought-Leadership-Marketing


Thought-Leadership-Marketing – Die drei Stufen


Bei Thought-Leadership geht es nicht (nur) darum, Marktführer zu sein, sondern darum, allein einen Markt zu definieren – in den Köpfen der Menschen. Nicht der Erste sein, sondern der Einzige.

Der Weg dorthin führt über die Herzen der Menschen, denn Kunden wollen nicht Produkte oder Services, sondern die Erfüllung ihrer persönlichen Wünsche und Träume. Das gilt nicht nur für die Vermarktung von Smartphones oder Motorrädern. Sondern auch für B2B Marketing, High-Tech-Marketing, Pharma-Marketing, Financial-Services-Marketing und nicht zuletzt auch für Marketing und Vertrieb von Unternehmensberatungen.


Stufe 1: Kontakt und Resonanz aufbauen

Menschen für eine große Idee zum Nutzen und Wohle Aller begeistern. Mit resonanzstarkem Content inspirieren und die Idee erlebbar machen.


Stufe 2: Beziehungen aufbauen

Kunden durch Leistung und Service dauerhaft begeistern. Mit Markenbotschaftern die Begeisterung im Markt weitertragen.


Stufe 3: Gemeinsame Erlebnisse schaffen

Mit interaktiven Plattformen eine eigene Brand-Community für Kunden und Fans schaffen. Mit ihnen die Mission der Marke umsetzen.

Wie funktioniert Thought-Leadership-Marketing?


3 Schritte des Thought Leader Marketing AnsatzesThought-Leadership-Marketing setzt bei der Vision und Idee des Geschäftsmodells an. Gestalten Sie Ihr Geschäftsmodell so, dass Sie Menschen begeistern, involvieren und sogar aktiv einbinden. Schaffen sie Kontakt und Resonanz bei Menschen durch Information und Inspiration mit werthaltigem Content und glaubwürdigen Markenbotschaftern (Brand Faces).

Binden Sie Menschen aktiv in Ihre Markenwelt ein – mit Influencer-Marketing, Customer-Engagement und Customer-Experience-Management. Schaffen Sie mit Inbound-Marketing herausragenden Content, den Kunden im Web suchen und der Kundenbeziehungen aufbaut. Damit involvieren sich Ihre Kunden stärker und empfehlen Sie als „Brand-Evangelists“ aktiv weiter (Word of Mouth).

Schaffen Sie eine eigene Brand-Community, d.h. eine Plattform, auf denen Kunden und Interessenten den Dialog Ihrer Marke eigenständig fortsetzen. Fördern Sie den Dialog und virale Effekte unter Ihren Kunden und Interessenten in Ihrer eigenen Customer-Community. So entsteht Ihr integriertes Thought-Leader-System – mit Geschäftsmodell, Marke, Ihrem Leistungsangebot und Marketing bzw. Vertrieb.

Thought-Leadership-Marketing erreicht mehr


Klassische Werbung erzielt hervorragende Wirkung, wenn es darum geht, große Menschenmassen mit einheitlichen Botschaften zu erreichen. Mit Above-the-Line Kampagnen in TV, Radio, Print und auf Plakaten lässt sich schnell eine hohe Bekanntheit und Erinnerung aufbauen. Aber nur vergleichsweise selten kann Werbung auch Menschen stimulieren und dazu inspirieren, sich intensiver mit einer Idee oder einer Marke zu beschäftigen. Zudem dringen diese Werbebotschaften ohne das wirkliche Wollen der Betrachter als Interruption-Marketing auf sie ein und werden daher buchstäblich ausgeblendet.

Modernes Content-Marketing geht hier einen entscheidenden Schritt weiter. Es setzt darauf, Menschen mit passenden Botschaften und inspirierenden Formaten genau dort und dann zu erreichen, wenn sie sich bereits für ein bestimmtes Thema interessieren.

TLSystems-FlowDaher explodiert die Anzahl und Reichweite von Blogs, Video-Blogs (Vlogs), Viralen Kampagnen sowie von Whitepapers und eBooks. Im Konsumgüter-Marketing genauso wie im B2B-Marketing und Service-Marketing.

Dieser „Brand-Generated-Content“ wird nicht nur gelesen, sondern er erreicht oft auch eine initiierende oder aktivierende Wirkung. Das bedeutet, interessierte Kunden und User verteilen den Content weiter, weil sie ihn für bemerkenswert und nutzenstiftend halten. Sie verbreiten Content über die sozialen Netzwerke und per Email an potenziell interessierte Menschen (Sharing).

Thought-Leadership-Marketing geht noch weiter. Es verfolgt ein konsequentes Inbound-Marketing. Dieser Marketing-Ansatz setzt darauf, dass Menschen sich für relevante und resonanzstarke Inhalte einsetzen und entsprechenden Content gern konsumieren und verbreiten. Nicht nur um des Teilens willen, sondern um sich mit eigenen Inhalten aktiv für die Marke für das Produkt einzubringen (User-Generated-Content). Menschen schreiben Produktrezensionen, geben Nutzungstipps in Foren oder Videos, treffen sich in User Groups oder organisieren selbsttätig eigene Brand Communities.

Selbst der Hersteller des bekanntesten Erfrischungsgetränks der Welt, Coca Cola, wurde von einer riesigen Facebook-Fan-Gruppe überrascht, die sich ohne sein Zutun oder Wissen gebildet hatte.

Thought-Leader planen diese Communities von Anfang an strategisch. Sie fördern aktiv die Entstehung von User-Generated-Content und von starken Bindungen unter den Nutzern und Fans der Marke. Sie stellen eigene Markenplattformen bereit, mit deren Hilfe sich die Fans organisieren, treffen und gegenseitig begeistern können. So funktioniert Vordenker-Marketing.

Was ist der richtige Marketing-Mix für ihre Thought-Leadership?

Das in den USA bereits etablierte Thought-Leadership-Marketing nutzt modernes Content-Marketing, Inbound-Marketing und Brand-Community-Management, um Menschen mit nutzenstiftenden Inhalten für die eigene Idee zu begeistern. Mit zusätzlichem Customer-Engagement-Management werden Kunden aktiv und schöpferisch in die Welt der Marke eingebunden. Auch klassische Disziplinen wie Kampagnen-Management, Public-Relations und Storytelling bekommen im Thought-Leadership-Marketing eine neue zentrale Bedeutung.

 

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Die Toolbox des Thought-Leadership-Marketing im Überblick


Kampagnenmanagement ist das Brennglas für die Effektivität Ihrer Vermarktung. Echten Erfolg haben Sie hier nur, wenn Sie Ihre Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Kommunikation auf gemeinsame, zeitlich begrenzte und messbare Aktionen eng abstimmen.

  • Entwickeln Sie eine Kampagnen-Idee, die Menschen fürs Mitmachen und Teilen begeistert – nicht nur in den sozialen Medien, sondern entlang der ganzen „Customer Journey“ der Kunden.
  • Konzipieren Sie eine Kampagne so, dass sie sich über alle Kanäle hinweg gegenseitig verstärkt und aufbaut.
  • Involvieren Sie Ihre Kunden-Community ggf. schon bei der Auswahl der Kampagnen-Idee.
  • Und sorgen Sie dafür, dass die Kampagne etwas Bleibendes zum Nutzen Aller schafft – über Ihr Unternehmen und Ihre Kunden hinaus.
Inbound Marketing ist die Kunst, vom Kunden gefunden zu werden, statt ihn dauernd mit Werbung zu bombardieren. Der Erfolg des Inbound Marketing ist nicht zu übersehen. Wenn Sie Inbound Marketing betreiben, sollten Sie vier Bereiche beherrschen:

  • Produzieren Sie möglichst nur Content (z.B. Blog, Whitepapers, Videos), der begeistert, so dass er in Netzwerken geteilt wird.
  • Betreiben Sie professionelle Search Engine Optimization (SEO) und den Aufbau gegenseitiger Web-Verweise (Link Building) mit Multiplikatoren und einflussreichen Thought Leadern (Influencer Marketing).
  • Schaffen Sie eine unverwechselbare und einbindende Präsenz in den sozialen Medien – auf Plattformen wie Facebook, Twitter oder Instagram genauso wie in Foren und Blogs).
  • Investieren Sie in das richtige Team und in die richtige Infrastruktur wie Marketing Automation (z.B. Hubspot) und Social Media Management (z.B.Hootsuite).

Mehr über Inbound-Marketing erfahren

Generell können unter dem Begriff Online Marketing alle Maßnahmen zusammengefasst werden, die über einen online Kanal Kundenkontakt generieren sollen. Von klassischer Werbung über Google AdWords bis hin zu Content Management und Social Media gehört alles zu dieser großen Disziplin.

Mehr über Online-Marketing erfahren

Die richtigen Kunden finden und kennenlernen

Buyer Personas sind Abbildungen von Kundenprofilen. Sie umfassen nicht nur soziodemographische Daten (etc.) der Kundentypen, sondern vor allem auch Aussagen über das Medien-Nutzungsverhalten, den erwartbaren Kaufentscheidungsprozess, d.h. die Customer Journey und die Nutzung der verschiedenen Kanäle des Anbieters an den Customer Touch Points. Das Management von Buyer Personas schafft anfassbares Zielgruppen-Marketing.
Wenn Sie Ihre Buyer Persona erstellt haben und so ein Gesicht für jeden Ihrer Idealkunden haben, ist der erste Schritt in die richtige Richtung bereits gemeistert. Nun wollen Sie verstehen, wie ein Kunde mit Ihnen in Kontakt tritt und an welchen Stellen er Ihre Unterstützung am meisten benötigt. Beim Customer Journey Mapping wird der Weg des Kunden von der ersten Kontaktaufnahme bis hin zum Kaufabschluss abgebildet und ermöglicht es Ihnen, Kontaktpunkte (Touchpoints) gezielt zu analysieren und zu optimieren. So kommen Sie dem Ziel einer einheitlich guten Customer Experience immer näher.

Mehr über die Customer Journey erfahren

Je mehr Sie über Ihre Bestands- und Idealkunden erfahren, desto höher ist die Customer Intelligence Ihres Unternehmens. Produkte und Dienstleistungen können an diese Erkenntnisse angepasst werden, Marketingmaßnahmen individualisiert und Sales Pitches anders vorbereitet werden. Im Großen und Ganzen bedeutet das für Sie, dass Ihr Unternehmen kundenzentriert arbeitet und dadurch nicht nur an Relevanz und Bekanntheit zunimmt, sondern erfolgreicher wirtschaftet.

Resonanz für Themen und Marken schaffen

Das digitale Zeitalter definiert Public Relations, Messaging und Storytelling neu. Neben den klassischen Instrumenten wie Hintergrundgesprächen, Pressemitteilungen und Interviews ist längst eine neue Phalanx von Maßnahmen entstanden, die den Unterschied machen.

  • Entwickeln Sie eigene Themen und Anliegen mit gesellschaftlichem Anspruch, die ihr Kerngeschäft strategisch in der Öffentlichkeit und bei Multiplikatoren positionieren.
  • Bedienen Sie mit Ihrer PR und CEO-Kommunikation ein großes gesellschaftliches Bedürfnis der Menschen.
  • Erweitern Sie Ihre Corporate Social Responsibility, um nicht nur als Sponsor etablierter Aktionen zu fungieren, sondern, um gleichzeitig Ihr eigenes Thought Leadership Thema aktiv zu positionieren und umzusetzen.
  • Positionieren und empowern Sie Ihren CEO und die anderen CXO als Gesichter der Marke – als authentische „Brand Faces“, die das Anliegen und die Werte Ihres Unternehmens verkörpern und inszenieren. Ihr Anspruch sollte lauten, der Thought Leader Ihrer Branche zu werden.
Sind Sie genau dort aktiv, wo sich Ihre Buyer Persona aufhält. Im Zeitalter von Social Platforms wie Facebook, Instagram, Twitter und Co. kommt kaum eine Marketing Strategie um Social Media herum. Gleich ob Sie Awareness für Ihre Marke schaffen wollen oder Fragen von Kunden kurz vor der Kaufentscheidung beantworten – der Kontakt über Social Media ist wichtiger denn je.
Präsentieren Sie das Anliegen Ihres Unternehmens und Ihrer Marke so, dass Sie Menschen nicht nur informieren, sondern inspirieren und sogar involvieren.

  • Erzählen, handeln und inszenieren Sie konsequent aus der Sicht Ihrer Kunden und Multiplikatoren. Mit Empathie, Sinnstiftung und klarem Bezug zur Strategie und Vision Ihres Unternehmens.
  • Bedenken Sie, dass eine gute Story immer ihren „Hero“ braucht. Empowern Sie Ihren CEO und die Gesichter Ihrer Marke (Brand Faces) dazu, diese Rolle glaubhaft verkörpern und im Tagesgeschäft leben zu können.
  • Sorgen Sie dafür, dass Ihre Geschichten auch wahr werden. Machen Sie den Schritt vom Storytelling zum Storydoing. Machen Sie Ihr Messaging durch handfeste Aktionen erlebbar.

Thought Leadership erlebbar machen

Markenbotschafter sind nicht nur die bekannten Celebrity-Werbegesichter. Wichtig für den Aufbau von Thought Leadership sind auch die glaubhaften Persönlichkeiten und Kompetenzträger aus dem Unternehmen selbst (sog. Brand Faces). Dazu zählen der Chief Customer Officer und der CEO genauso wie der Corporate Blogger. Sie alle prägen das Bild der Marke bei der Zielgruppe und setzen dort die Botschaften. Dieses „Messaging“ sollte koordiniert und geplant werden. Mit Thought Leadership Marketing zum Beispiel.
„Content is King“ ist der aktuelle Schlachtruf des Marketing. Aber Vorsicht, alle Anbieter produzieren gerade für Ihre Kunden Tonnen von Whitepapers, How-To-Anleitungen und eBooks. Achten Sie daher auf den „Content Shock“: es wird derzeit täglich mehr Content produziert als die Menschheit zu lesen vermag. Das kann nicht gutgehen. Sie erkennen gutes Content Marketing daran, dass der Content in eine Kampagnen- und Zielgruppen-Strategie eingebunden ist. Am besten in eine echte „Thought Leadership Campaign“.
Bei ihren Kaufentscheidungen vertrauen Menschen heute ihrem Freundeskreis, den Kollegen und renommierten Experten mehr als den Anbietern von Produkten und Services selbst. Influencer sind diejenigen Personen, denen Ihre Zielgruppe mehr vertraut als Ihnen. In fast allen Bereichen des B2C- und B2B-Marketing existieren heute spezialisierte Blogger, Vlogger (Video-Blogger), Foren-Betreiber und professionelle Redner und Autoren.

Natürlich ist es wichtig und effektiv, dauerhafte Beziehungen zu Influencern einzugehen, um ihr Vertrauen und ihre Empfehlungsbereitschaft für professionelles Word of Mouth Marketing zu gewinnen. Dafür ist professionelles Relationship Management erforderlich. Ebenso entscheidend ist es, die richtigen und wichtigen Influencer für das eigene Marketing zu identifizieren. Social Media Tools können hier Anhaltspunkte geben über die Vernetzung und Reichweite potenzieller Influencer in den sozialen Medien.

Kunden binden und begeistern

Unter Customer Engagement wird derzeit so ziemlich alles angeboten: Empfehlungsprogramme, Word of Mouth Marketing, Kundenbindungsmaßnahmen, Kundenclubs usw. Echtes Customer Engagement Management bedeutet, den Dialog mit JEDEM Kunden individuell so zu führen, dass seine emotionale Einbindung (Involement) und Markentreue wächst.
Und es bedeutet, den Dialog ZWISCHEN den Kunden zu fördern – der Anbieter geht einfach aus dem Weg und fördert die Community seiner Kunden untereinander. Das verlangt Mut, Erfahrung und gute technische Infrastruktur in Marketing, Social Media und Kommunikation.
CRM ist ein guter alter Bekannter in vielen Unternehmen. Es ist sehr spannend, wie unterschiedlich Customer Relationship Management in Unternehmen verstanden und gelebt wird. An der Art Ihres Beziehungsmanagement können Sie die Kundenorientierung und Kundensicht Ihres Unternehmens klar ablesen.
Fortschrittliches CRM ist mit den Marketing-Automations-Systemen des Unternehmens und mit dem Service-Bereich verknüpft. Es erfasst und steuert die Interaktionen mit Kunden in den sozialen Medien, Service-Reklamationen und auch Aktivitäten in der Brand Community. Unternehmen, die den Mehrwert dieses CRM klar zum Kunden kommunizieren, bekommen auch dessen „Opt-In“ für viel mehr.
Jede Marke kann generell eine Fan-Community aufbauen. Nur ist dabei zu beachten, dass es unterschiedliche Kategorien von Communities gibt. Nicht jede eignet sich für jede Marke. Aktives Community Building verlangt, dass unterschiedlichste Rollen (z.B. Administrator, Greeter, Mentor) zentral gemanagt werden. Wichtig ist auch, dass die Community nicht nur eine Online-Plattform erhält, sondern auch gezielte Kunden-Events und Membership-Programme im realen Leben.