CRM und CDP: Ein gutes Tandem fürs Kundenmanagement

Tobbias Schloemer
22. Januar 2021

Viele Unternehmen sind zurzeit bestrebt, ihr Kundenmanagement zu digitalisieren und stoßen dabei nicht nur auf das altbekannte Kürzel CRM, sondern auch auf das Schlagwort Customer Data Platform (CDP). Hier müssen die Daten nicht mehr manuell eingegeben werden. Eine CDP sammelt die Daten autonom und erstellt selbst Kundenprofile.

 
CRM und CDP sind auf den ersten Blick Begriffe, die so gar nichts miteinander gemeinsam haben. Während der Begriff CRM inzwischen ja durchaus etwas angestaubt ist, eröffnet eine CDP nun völlig neue Möglichkeiten bei der Kundenbetreuung. Vereinfacht gesagt, ist eine CDP eine Datenbanksoftware, die quasi autonom Kundenprofile erstellt, während Sie bei Ihrer „normalen“ CRM-Software die Informationen manuell eingeben müssen.
 
Dafür sammelt die Customer Data Plattform First-Party-Kundendaten (Transaktions-, Verhaltens- und demografische Daten) aus verschiedenen Quellen und Systemen und verknüpft diese Informationen selbst zu vollständigen und individuellen Kundenprofilen. Auf diese Weise entsteht eine noch bessere 360-Grad-Sicht auf den einzelnen Kunden. Dadurch können Sie vor allem Marketingkampagnen genauer und effizienter auf den einzelnen Kunden ausrichten. 
 

CDP - die natürliche Weiterentwicklung von CRM

CRM und CDP haben eine gemeinsame historische Verbindung. Dabei ist eine CDP keineswegs nur ein neues Marketing-Kürzel, das durch das CRM-Dorf getrieben wird. Zwar konnten Vertriebsabteilungen bereits in den 90er Jahren mit ihren CRM-Systemen Interaktionen mit aktuellen und potenziellen Kunden verwalten und erste, einfache Datenanalysen durchführen. Diese Tools hatten jedoch einige Einschränkungen: Sie verwalteten nur Daten registrierter Kunden.
 
Das änderte sich mit dem Aufkommen der ersten Data Management Plattformen (DMP) im Jahre 2000. Sie halfen dann auch der Marketing-Abteilung bei der Planung und Durchführung von Medienkampagnen. Im Gegensatz zu CRM-Systemen arbeiteten DMPs mit Daten von Zweit- und Drittanbietern und konnten damit auch anonyme Identitäten segmentieren. Problematisch war, dass auf diese Weise Datensilos entstanden, auf die nur einzelne Abteilungen Zugriff hatten. Dem Marketing war es beispielsweise nicht möglich, auf die Daten des Vertriebs zuzugreifen. Und der Vertrieb hatte keinen Zugriff auf die Data Management Plattform. 
 
Abhilfe schaffen nun die Customer Data Plattformen. Sie entstanden im Zuge steigender Nachfrage nach besseren Kundenerlebnissen und den damit verbundenen Initiativen für Omni-Channel-Marketing. CDPs sind in der Lage, eine einheitliche Kundensicht zu liefern, indem sie Daten aus unterschiedlichsten Quellen auf nur einer, umfassenden Plattform automatisch zusammenstellen wie beispielsweise Ereignisse und Bewegungsprofile einer Website. So haben CRM und CDP in Unternehmen eine gemeinsame Berechtigung.
 

Wie hilft eine CDP im Vergleich zum CRM?

Kunden haben heute große Erwartungen an Unternehmen. Sie wissen, was einen guten und persönlichen Service ausmacht und wandern schnell zum Wettbewerber ab, wenn sie woanders ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis geboten bekommen. Ein einheitliches Kundenerlebnis, über alle Kanäle hinweg, passende Empfehlungen und personalisierte Kommunikation sollten deshalb bei jedem Unternehmen inzwischen quasi eine Selbstverständlichkeit sein. Aber noch sind leider viele Unternehmen weit weg von dieser Wunschvorstellung. Ein Hauptgrund dafür ist, dass viele Unternehmen mit der Datenflut und dem Handling der ganzen Informationen heillos überfordert sind. 

Kein Wunder: Das Volumen und die Geschwindigkeit digitaler Daten ist komplex. Ständig kommen neue hinzu, während die kürzlich gesammelten Informationen schon wieder veraltet sind. Das kann eine herkömmliche Datenbanksoftware restlos überfordern. Ein CDP hingegen ist speziell für die Verwaltung eines derartigen Datenflusses konzipiert. So hilft eine CDP beispielsweise bei folgenden Punkten:
 
  • Kundenbewertungsprognosen: Die Anreicherung von Kundenprofilen mit weiteren Daten erleichtert es Ihnen, die Kauf-, Abwanderungs-, Besuchs- oder E-Mail-Öffnungswahrscheinlichkeit zu ermitteln. 
  • Omni-Channel-Automatisierung: Sie können Ihre Kunden mit personalisierten Nachrichten versorgen, die Sie immer zu dem Zeitpunkt versenden können, an dem die individuelle Öffnungswahrscheinlichkeit am größten ist – egal auf welchem Kanal.
  • Smart Behavioral Retargeting: Durch die Integration mit Ihren Social-Media-Aktivitäten können Sie Kampagnen websiteunabhängig durchführen. Sie können so beobachten und bewerten, wie Ihre Kunden sich im Internet bewegen. 
  • Verbinden von Online und Offline: Indem Sie Ihre Online- und Offline-Aktivitäten zusammenführen, können Sie ein genaues Kundenprofil erstellen. Außerdem sind Sie in der Lage, Kunden aus Online-Aktivitäten identifizieren, wenn sie stationäre Geschäfte betreten.
  • Kundensegmentierung & Personalisierung: Sie können Kunden nach ihrem Verhalten segmentieren und ihnen auf diese Weise personalisierte Omni-Channel-Erlebnisse über den gesamten Customer Lifecycle hinweg bieten. 
  • Produktempfehlungen: Durch verschiedene Empfehlungsmodelle wie „ähnliche Produkte“ oder „bereits gekaufte Produkte“ sind Sie in der Lage, den Kunden erstklassige Kauferlebnisse zu bieten, um die Markentreue zu erhöhen und Verkäufe, Up-Sells oder Cross-Sells zu steigern. 
  • Conversion-Rate-Optimierung und A/B-Tests: Mit automatischen A/B-Tests können Sie ermitteln, welche Variante ihrer Kampagne besser abschneidet.
 

CDP und CRM – das Traumpaar der Zukunft 

CRM-Systeme werden nie ihre Daseinsberechtigung in Unternehmen verlieren. Denn sie sind nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Kundenbindungsstrategie. Und CRM und CDP schließen sich nicht gegenseitig aus: Viele Unternehmen führen momentan eine Customer Data Plattform in Kombination mit einem CRM System.

Schließlich leisten CRM-Systeme nach wie vor unschlagbare Dienste bei der Verwaltung von Kundendaten in einer vertriebsorientierten Umgebung. Sie sammeln jedoch nicht eigenständig Daten über verschiedene Kanäle hinweg, wie das beispielsweise für ein modernes Marketing nötig ist. Noch kommen CDPs zurzeit hauptsächlich im Marketing-Bereich zum Einsatz. Viele Software-Anbieter arbeiten momentan jedoch daran, dass die Grenzen von Marketing und Vertrieb immer weiter aufgelöst werden und die Zusammenarbeit durch einheitliche Lösungen vereinfacht wird. 
 
Fest steht: Sowohl Customer Data Plattformen als auch CRM-Systeme sind nützlich, um das Kundenerlebnis zu verbessern. CRM-Tools bieten Zugriff auf die historischen Daten, die es Vertriebs- und Kundendienstmitarbeitern ermöglichen, auf personalisierte und effektive Weise mit Kunden zu interagieren. Wenn die Ziele der Marke darin bestehen, ein besseres Verständnis ihrer Kunden zu erlangen und wie sie mit der Marke über alle Kanäle – in Echtzeit – interagieren, sind CDPs das Mittel der Wahl für eine optimale Customer Experience.
 

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