CRM-Systeme


Was leistet ein CRM-System? Was ist CRM eigentlich genau?


Ein CRM-System ist ein zentraler Bestandteil der Software-Architektur für so ziemlich jedes Unternehmens, das dauerhafte Kundenbeziehungen aufbauen und führen möchte. Einer der Marktführer für CRM-Systeme, die Firma Salesforce, beschreibt ein CRM-System als den idealen Speicherort im Unternehmen, um all die Informationen zu erfassen, die beim Kontakt zu Kaufinteressenten (Leads) oder auch Kunden anfallen. CRM ist also in den meisten Unternehmen längst zum Synonym für eine Software geworden. Aber ist eine CRM-Software schon ein CRM-System?

Übrigens sei zur Bedeutung von CRM-Systemen als Software-Lösungen direkt dazu angemerkt, dass sich für die Leadgenerierung in der Vorkaufphase immer mehr die Software-Kategorie der Marketing-Automation oder auch Inbound-Marketing-Software durchsetzt. Für ein CRM-System von Anbietern wie Salesforce, Microsoft Dynamics oder Sugar CRM wird daher die Arbeit mit und an bestehenden Kunden direkt vor dem Kauf im Vertriebskontakt immer mehr zur eigentlichen und zentralen Aufgabe.

CRM-System ComponentsAls CRM-System wird in der Praxis sicher oftmals eine Software bezeichnet, ebenso aber auch der dahinter stehende Management-Ansatz und die Gesamtheit aller Prozesse im Unternehmen, die zum Abschluss von Kundenaufträgen und zur Führung von Kundenbeziehungen eingesetzt werden. Alle drei Teildimensionen (Software, Management-Ansatz und Prozesse) sind konzeptionelle Bestandteile, die ein CRM-System stark machen. Wer eine CRM-Software einsetzt, aber sein Unternehmen nicht kundenorientiert führt, wird ebenso Probleme haben wie ein Unternehmen das eine CRM-Software-System einsetzt, aber die Prozesse in Vertrieb, Marketing und Kundenservice nicht entsprechend anpasst. Wenn Sie sich im Internet orientieren, achten sie also auf diese drei Blickwinkel und denken Sie über den Einsatz aller drei Komponenten für ein CRM-System in Ihrem Unternehmen nach: Software, Management-Ansatz und Unternehmensprozesse. Erst die Kombination aus allen drei Komponenten macht ein echtes CRM-System aus.CRM – Definition und Einordnung

Warum benötigt man CRM und ein CRM-System?

Customer-Relationship-Management (CRM) oder auch Kundenbeziehungsmanagement und steht für die gezielte und ganzheitliche Gestaltung von Kundenbeziehungen. Mit CRM werden alle Prozesse, die den Kunden betreffen, systematisch auf ein optimales Kundenerlebnis hin gestaltet. CRM ist ein wichtiger Bestandteil des Beziehungsmarketing, das gerade im B2B-Vertrieb immer wichtiger wird. Mit CRM zielt ein Unternehmen darauf, die Kundenbeziehungen möglichst langfristig zu gestalten, Kunden zu begeistern und zu binden. CRM ist ein stark prozessgetriebenes Management von Kundenbeziehungen und folgerichtig charakterisiert die CRM-Definition von Wikipedia das Customer Relationship Management als „(…) die konsequente Ausrichtung einer Unternehmung auf ihre Kunden und die systematische Gestaltung der Kundenbeziehungsprozesse“.

Professionelles CRM ist nicht weniger als eine firmenweit wirksame Geschäftsstrategie zur systematischen Gestaltung aller Beziehungen und Interaktionen des Unternehmens mit bestehenden und zukünftigen Kunden. CRM zielt eindeutig darauf ab, Umsatz und Profitabilität zu steigern, Kosten zu reduzieren und die Kundenbindung zu festigen. CRM ZyklusCRM umfasst den Aufbau und die Festigung langfristig profitabler Kundenbeziehungen durch abgestimmte und kundenindividuelle Marketing-, Sales- und Service- Konzepte mit Hilfe moderner Informations- und Kommunikations-technologien. Die CRM-Philosophie ist im Grunde einfach und konsequent: der Kunde steht immer an erster Stelle.

CRM erhält eine immer wichtigere Rolle im Unternehmen, denn im immer intensiveren Wettbewerb kommt es entscheidend darauf an, Kundenbeziehungen zu halten und abzusichern. Es ist eben auch im Digitalen Zeitalter meist günstiger, eine bestehende Kundenbeziehung zu pflegen als einen neuen Kunden zu gewinnen. Mit einem CRM-System überwacht man daher in einer Kundenbeziehung die Signale auf Kundenseite (z.B. Verhalten, kommunikation) und misst laufend den Wert der Kundenbeziehung, z.B. ausgedrückt in als Gesamtumsatz, der über die geamte Dauer der Kundenbeziehung erzielt wird. Dieser Wert wird im CRM auch Customer Lifetime Value oder CLV genannt. Immer häufiger werden zu diesem Zweck das CRM-System des Vertriebs mit einer entsprechenden Inbound-Marketing-Software auf Marketing-Seite verknüpft, um ein ganzheitliches Kundenerlebnis vom ersten Kontakt eines potenziellen Kunden an zu gewährleisten.

CRM-Systeme leisten einen sichtbaren Erfolgsbeitrag

Mit einem CRM-System gestalten der Vertrieb und Kundenservice eines Unternehmens über alle Kanäle hinweg die Beziehung zu den Kunden des Unternehmens. Das CRM-System unterstützt Außendienst, Verkaufsinnendienst und Kundenservice in jeder Phase – von der Vorbereitung des Kaufabschlusses bis hin zum Kaufabschluss und über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung. Ein professionelles CRM-System unterstützt Unternehmen entscheidend bei der Pflege ihrer Kundenbeziehungen. Mit einem CRM-System kann prinzipiell jeder Mitarbeiter in Vertrieb, Kundenservice und Marketing ständig Überblick über die laufenden Kundeninteraktionen halten. Ein CRM-System organisiert die Kontakte zwischen Unternehmen und Kunden.

Ziel ist es, auch bei hohen Kundenzahlen eine individuelle und persönliche Kommunikation sowie einen guten Service zu leisten. Die Grundlage für ein solches CRM ist ein CRM-System. CRM-Systeme sind Software-Lösungen für ganzheitliches Customer-Relationship-Management im Unternehmen. Viele moderne CRM-Systeme arbeiten cloudbasiert als sog. SaaS-Software, d.h. Vertriebsmitarbeiter greifen auf das CRM-Tool von ihrem Arbeitsplatz zu, ohne dass dafür spezielle Software lokal installiert oder gepflegt werden muss.

  • Beitrag zum Unternehmenserfolg: Durch die systematische und computergestützte Pflege der Kundenbeziehungen mit einem CRM-System soll eine Steigerung des Unternehmenserfolgs erzielt werden. Ein CRM-System ermöglicht das im besten Falle durch eine gezielte und auf den Kunden abgestimmte Kundenpflege. Jeder Kunde erhält genau die Betreuung die er braucht und die dem Wert der Kundenbeziehung für beide Seiten entspricht.
  • Mehr Produktivität im ganzen Unternehmen: Die Produktivitätssteigerung zeigt sich mit einem CRM-System nicht nur im Sales oder Service-Bereich, sondern auch im Marketing oder Personalwesen hin zum Supply-Chain-Management. Eine CRM-Software vereint alle Informationen aus den verschiedenen Abteilungen des Unternehmens, um eine ganzheitliche und umfassende Ansicht auf den Kunden zu bieten.
  • Bessere Entscheidungen in Kundenbeziehungen: Ein CRM-System ermöglicht es Mitarbeitern mit Kundenkontakt, die in Bereichen arbeiten wie Vertrieb, Marketing und Kundenservice, schnelle und fundierte Entscheidungen zu treffen – vom Up- bis zum Cross-Selling, zur Verbesserung der Qualität der Kundenkommunikation und Ansprache, um die Leitung von Vertrieb und Marketing-Kampagnen zu erleichtern.

Was leistet ein CRM-System genau in der Praxis?


Ein CRM-System ist wichtig und erfolgsentscheidend. Das ist zwar gängige Management-Denke, aber was macht eigentlich den Erfolg durch ein CRM-System in der Praxis aus? Wofür werden CRM-Systeme eingesetzt? Warum sollte jedes Unternehmen – egal wie groß es ist – über ein passendes CRM-System verfügen? Die Antwort liegt in den täglichen Prozessen einer Kundenbeziehung.

Ihr Unternehmen und Ihre Mitarbeiter generieren jeden Tag riesige Datenmengen. Jedes Mal, wenn ein Vertriebsmitarbeiter den Hörer abhebt, um mit einem Kunden zu sprechen oder einen Kaufinteressenten zu betreuen, erfährt er etwas Neues und potenziell Wertvolles. Doch was passiert mit all diesen Informationen? Vielleicht werden die Informationen in einem Notizblock oder auf einem Laptop festgehalten. Möglicherweise schreibt der Mitarbeiter die neuen Erkenntnisse jedoch auch gar nicht auf. In diesen Fällen können ohne die Datenerfassung in einem CRM-System wichtige Details einer Kundenbeziehung verloren gehen oder vergessen werden. Besprechungen und Telefongespräche werden vielleicht nicht weiter verfolgt, und die Entscheidung, worauf man sich konzentrieren soll, gleicht mehr einem Ratespiel als einer konsequenten und faktenbasierten Entscheidung. Schlimmstenfalls verlässt der Mitarbeiter das Unternehmen.

Die Aufgaben eines CRM-Systems

  1. Das CRM-System als Wissensarchiv der Kundenbeziehungen: Ohne die Archivierung all dieser Infos aus den Kundenbeziehungen in einem CRM-System geht mit einem Mitarbeiter all sein Wissen verloren. Eine CRM-Software löst dieses Problem. Sie ist der materielle Kern des CRM-Systems und speichert alle Fakten und Informationen zur Kundenhistorie mit allen Emails, Notizen, gekauften Produkten, involvierten Ansprechpartnern und vielem mehr. Ein CRM-System – verstanden als CRM-Software- hat also zunächst einmal eine wichtige Dokumentations- und Speicherungsfunktion.
  2. Das CRM-System als Zentrum der internen Zusammenarbeit: In einem CRM-System sind alle Informationen zu Kunden und Umsätzen jederzeit und an jedem Ort der Welt zugängig. Alle relevanten Informationen können gezielt zwischen Teams und Kollegen geteilt werden. Ein zentrales CRM-System beschleunigt die internen Prozesse im Vertrieb und die Prozesse im Kundenkontakt ungemein – vorausgesetzt, dass alle beteiligten Personen Zugang zum CRM-System haben, ausreichend in die Nutzung eingeführt werden und selbst das System regelmäßig nutzen, um für optimale Kundenprozesse zu sorgen.
  3. Das CRM-System als zentrales Planungs- und Prognose-Tool: Im modernen Vertrieb wird das CRM-System zur Erfassung, Verfolgung und auch Planung und Prognose aller Umsätze des Unternehmens genutzt. Mit bequemen Echtzeit-Anzeigen und Dashboard-Ansichten unterstützt ein CRM-System jeden Mitarbeiter und Manager. Jeder erhält genau die Datensichten und Darstellungen, die er bzw. sie für seine tägliche Arbeit am Kunden braucht. Das CRM-System erfasst live alle getätigten Schritte bei der Kundenarbeit, verfolgt die aktuellen und erwartbaren Umsätze und löst eigene Meldungen z.B. an die Vertriebsmanager aus, wenn bestimmte Ziele definiert, geplant, verfehlt oder erreicht wurden.
  4. Das CRM-System als Kommunikationsplattform: Bestandteil eines modernen CRM-Systems sind Kommunikationstools wie z.B. Instant Messenger, mit denen sofort wichtige und dringende Informationen zwischen Vertriebsmitarbeitern ausgetauscht werden können. Schneller als der interne Email-Verkehr es erlaubt, richtet ein CRM-System so die Kommunikation der beteiligten Mitarbeiter auf einen effektiven und punktgenauen Kommunikationsprozess aus. Was in der Praxis oft wie „Stakkato-Stil“ anmutet, ist bei näherem Hinsehen einfach ein informeller und kundenzentrierter Informationsaustausch für möglichst schnelle Entscheidungen.
  5. Das CRM-System als Hub für alle Kundenprozesse: Das CRM-System ist die Software des Vertriebs. die Marketing-Automation oder Inbound-Marketing-Software ist die Software des Marketings. Das Kundenservicesystem ist das Software-System für Kundenservice und Kundenmanager (Customer Success Manager). Dabei stellt das CRM-System den Kern der Systemarchitektur dieser Systeme dar, denn im CRM-System lagern die zentralen Daten und Prozesse der Kundenbeziehung.

Ein CRM-System implementieren – Wie geht das?


Die Einführung eines CRM-Systems ist weitaus mehr als nur die Einführung einer CRM-Software. Es geht um die Phasen eines Management-Konzeptes, das auf Ebene der Vertriebsleitung und Geschäftsführung geplant werden wollte. Ein CRM-System sollte wie jedes andere Top-Projekt im Unternehmen behandelt werden – mit der nötigen Management-Attention, Budgetierung und externen Unterstützung durch eine spezialisierte Beratung und CRM-Agentur wie z.B. Thought Leader Systems.

CRM

Phase 1: Die Strategie hinter dem CRM-System

Am Anfang steht die Konzeption der Kundenbeziehungsstrategie. CRM soll immer als strategisches Kundenbeziehungsmanagement verstanden werden und daher auch strategisch geplant werden. Erfassen Sie alle Kundenkanäle, die bei der Gewinnung und Betreuung von Kunden relevant sind. Erfassen Sie alle Kundentypen in form von Buyer Personas, die für den Kauf Ihrer Produkte und Dienstleistungen erfolgsentscheidend sind. Überlegen Sie frühzeitig, wie die verschiedenen Informations- und Wissensbedürfnisse der verschiedenen Kundentypen bzw. Buyer Personas voneinander unterschieden bzw. segmentiert werden können. Was haben Ihre heutigen Top-Kunden vor ihrem Kauf erwartet? Was hat den Erfolg beim Abschluss des jeweiligen Kunden ausgemacht?  Wie lässt sich daraus ein spezifisches Ansprachekonzept entwickeln? Wie lassen si die verschiedenen Typen möglichst frühzeitig anhand ihres Verhaltens erkennen und im CRM-System identifizieren?

Phase 2: Die Prozess-Organisation für das CRM-System

Aus der Strategie des Kundenbeziehungsmanagements resultieren die Prozesse, wie man mit Kunden in Marketing, Vertrieb und Kundenservice arbeiten möchte. In vielen Unternehmen werden solche Prozesse nicht aktiv gesteuert, sondern sie sind irgendwie gewachsen und werden oft nicht einmal mehr hinterfragt. Mit der Einführung eines CRM-Systems ändert sich das schlagartig, da nun alle Prozesse der Kundengewinnung und Kundenbetreuung softwarebasiert abgebildet werden können. Kunden erhalten dadurch ein einheitliches Kundenerlebnis, das nicht mehr ausschließlich auf individuell gefärbten Leistungen eines Vertriebsmitarbeiters basiert, sondern auf die optimale Befriedigung der Kundenwünsche abgestimmt ist. Für das Unternehmen vereinfacht sich die Leistungserbringung am Kunden. Für Kunden vereinheitlicht und steigert sich das Kundenerlebnis bei jedem Kontakt mit dem Unternehmen. Ein CRM-System macht es sehr einfach, gezielte Veränderungen in der Prozessgestaltung des Unternehmens durchzusetzen. Insofern ist die Einführung eines CRM-Systems ein gelebtes Change Management und eine erfolgsorientierte Optimierung von Geschäftsprozessen.

Phase 3: Der tägliche Einsatz des CRM-Systems am Kunden

Ein CRM-System verändert den täglichen Umgang mit den Kunden. Und es verändert das Verhalten der Kunden im Umgang mit den Unternehmen. Durch die ständige Erfolgsoptimierung der Kundenprozesse und der Vertriebsarbeit entsteht eine andere Vertriebskultur im Unternehmen. Kundenanfragen werden aufmerksam, bearbeitet und individuell schnell. Kundenanfragen werden direkt beantwortet. Kunden erhalten vom Vertrieb individuell aufbereitete und zielgenaue Informationen, die den Kaufinteressenten bei seiner Kaufentscheidung wirklich weiterbringen. Das CRM-System wird zur ständig genutzten Plattform aller Mitarbeiter im Kundenkontakt. Damit wird die Informations- und Prognosequalität des CRM-System immer besser. Kunden werden immer besser bedient und im Kaufabschluss betreut. Fehlkäufe oder überzogene Kaufversprechen werden vermieden. So steigt die Kundenzufriedenheit direkt nach dem Kauf. Der Grundstein für einen dauerhaften Anstieg der Kundenbindung ist mit einem professionellen CRM-System gelegt.

Phase 4: Die Erfolgsoptimierung dank CRM-System

Mit der Einführung eines CRM-Systems beginnt ein Unternehmen, seinen Ressourceneinsatz im Vertrieb zu optimieren. Der Fokus des Vertriebs wandert immer mehr zu lohnenden Kundenbeziehungen. Das Potential und die Abschlussbereitschaft von Neukunden wird planbarer und berechenbarer. Dadurch nimmt das CRM-System direkten Einfluß auf die Selektion bzw. Priorisierung von Kundenkontakten im Vertrieb. Je nach Potential und Bedeutung eines Kunden können unterschiedliche Prozesse im Kundenkontakt softwarebasiert abgerufen werden. Das prägt für beide Seiten die Qualität der Kundenbeziehung und hilft dem Vertrieb bei der optimalen Aussteuerung der Quantität der Interaktionen mit den Kunden. CRM-Systeme nutzen die Erfolgswerte aller bisherigen Kundenbeziehungen zur Erfolgsplanung der künftigen Kundenbeziehungen. Das macht Ihr CRM-System zum ständigen Verbündeten Ihres Vertriebs, Ihrer Kunden und Ihres Unternehmenserfolgs.

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