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Kunden zu Fans machen mit Thought Leadership Marketing

Wollen Sie Kunden nur binden oder sogar begeistern?


Das in den USA bereits weit verbreitete Konzept des Thought Leadership Marketing ist eine hoch effektive Marketing-Methode für Kundengewinnung und Kundenbindung gleichermaßen. Eines ist immer gleich – im B2B-Marketing, im Konsumgüter-Marketing oder im Marketing für Professional Services (z.B. Beratungsunternehmen). Immer geht es darum, Kunden zu gewinnen, sie zu begeistern und emotional an die Marke zu binden. Das schafft Treue in der Kundenbeziehung (Customer Loyalty).

Viele Unternehmen bieten aber bisher vornehmlich nur monetäre Anreize für das Verbleiben in der Kundenbeziehung. Doch das funktioniert im Zeitalter der Digitalen Transformation nicht mehr. Kunden hinterfragen ständig ihre Beziehung zu Marken. Sie bekommen ständig neue Impulse über andere Marken und deren Angebote. Und Kunden wechseln schneller als früher. Manchmal passiert das schon, wenn nur eine einzige Situation ihrer gesamten Customer Experience nicht zufriedenstellend war. Das kann ein nicht gelöstes Problem im Call Center genauso sein wie eine verwirrende Kundenführung auf der Website.

Kunden wollen heute ständig neu beachtet, inspiriert und begeistert werden. Sie werden von anderen Marken stärker als jemals zuvor umworben. Und sie können sich jeden Tag neu für ihre Marke entscheiden. Thought Leadership Marketing setzt genau hier an.

Ist Ihre Marke die Nummer eins oder die Einzige?


Thought Leadership Marketing geht über ein traditionelles Verständnis von Strategie und Marktbearbeitung hinaus. Früher war Marktführerschaft das höchste Ziel. In allen Branchen wurden Marktanteile erkauft, durch Preissenkungen ausgebaut und mit immer neuen Produkten verteidigt. Die Marketing-Etats für klassische Werbung stiegen immer weiter an. Die Rechnung war ja ganz einfach. Je höher die Media-Spendings, desto höher die Sichtbarkeit der eigenen Werbung. Je höher die Sichtbarkeit um so mehr Kunden kauften Produkte – egal ob Konsumgüter, Dienstleistungen und auch B2B und High Tech Produkte.

Aber die Rechnung geht nicht mehr auf. Smartphones und die Social Media-Kanäle haben ihren Siegeszug angetreten und das Kundenverhalten fundamental verändert. Dadurch geht die Aufmerksamkeitsspanne bei klassischen Medien wie TV, Print und Radio immer mehr zurück. Marketing-Leiter können immer schlechter ihre Zielgruppe über klassische Kanäle erreichen. Das Erkaufen von Marktanteilen wird immer teurer, unzuverlässiger und anstrengender. Und wenn einmal eine klassische Marketing-Kampagne vorbei ist, schmilzt der teuer erkämpfte Marktanteilsgewinn schnell wieder zusammen. Die Nummer Eins zu sein, wird immer teurer und kurzlebiger. Nachhaltiges Marketing geht anders – mit Thought Leadership Marketing.

Was ist Thought Leadership Marketing?


Dem Druck, ständig die eigene Marktführerschaft verteidigen zu müssen, entziehen sich Thought Leader Brands wie Tesla, Apple oder auch IBM. Sie definieren ihren Markt selbst – vor allem in den Köpfen der Kunden. Sie verschaffen sich mit einer Thought Leadership Strategie ihre eigene Alleinstellung im Markt.

Ist das iPhone nur ein weiteres Smartphone oder eine eigene Erlebniswelt der mobilen Freiheit mit eigener Cloud, iTunes und App Store?
Ist ein Auto von Tesla Motors eine simple Sportwagen-Alternative zu einem Mercedes oder ein eigenes, bewusstes Statement für Non-Konformität und Zukunftsdenken?
Ist der IBM Watson einfach nur der intelligenteste Computer der Welt? Oder schafft Watson eine ganz eigene Form künstlicher Intelligenz, die bei der Lösung der Menschheitsprobleme von großem Nutzen sein kann?
Es gibt einen zentralen Unterschied zwischen einem reinen Marktführer (Market Leader) und einem Thought Leader. Der Thought Leader erreicht nicht nur potenziell die Marktführerschaft, sondern zusätzlich auch eine dauerhafte Alleinstellung im Markt. Mit einer Thought Leadership Strategie optimiert man sein ganzes Unternehmen auf diese Positionierung. Das umfasst sowohl das Storytelling und die Marketing-Kampagnen der Marke, die Produkte und nicht selten auch das gesamte Geschäftsmodell

Auch wenn man nicht Apple, Tesla oder IBM ist, kann man mit einer zielgenauen Thought Leadership Kampagne neue Kundenkontakte aufbauen und selbst etablierte Player in der Kundenwahrnehmung überholen. Und eine gut gemachte Thought Leadership Campaign bezieht sowohl klassische Medien (z.B. Print, TV) als auch Social Media, Content Marketing und modernstes Inbound Marketing ein.

Wie funktioniert Thought Leadership Marketing?


Prinzipiell kann jedes Unternehmen und jede Marke zum Thought Leader werden. Aber wie macht man Kunden zu Fans? Indem man Markentreue aufbaut und darüber hinaus eine persönliche, emotionale Verbundenheit mit Kunden und Interessenten schafft. Thought Leadership Marketing ist eigentlich ganz einfach: man kauft nicht einfach Werbezeit, um sich in Kontakt mit Kunden zubringen und um damit Menschen beim Fernsehen oder Zeitschriften-Lesen zu unterbrechen. Das ist traditionelles sogenanntes Interruption Marketing. Eine Thought Leadership Brand baut dagegen eine starke Resonanz zu Kunden auf, indem sie wertvollen Content anbietet, der Menschen bei der Lösung ihrer Probleme hilft. Thought Leader bringen sich mit Menschen dort ins Gespräch, wo sie helfen können – über alle zur Verfügung stehenden Kommunikationswege hinweg.

Das schafft eine Marke aber nur dann, wenn sie bereit ist, ständig im Dialog mit Kunden zu bleiben Darüber hinaus muss sie neuen Interessenten überall auf ihrer Customer Journey (z.B. der eigenen eigenen Website) einen hohen Mehrwert geben – durch umfassende Hilfe, Inspiration und Betreuung. Das verändert fundamental den Prozess der Neukundengewinnung und Lead-Gewinnung (Lead Generation) in Marketing und Vertrieb. Die übliche Unterbrechung der Kunden durch Werbung entfällt. Statt dessen steht die Marke durch ihre einzigartige Positionierung und durch modernes Content Marketing im ständigen Kundendialog und schafft ständige Möglichkeiten zur Kundenbegeisterung.

Thought Leadership Marketing schafft Customer Communitys


Die Thought Leadership Methodik bedeutet eine disruptive Innovation im Marketing. Denn Thought Leader vermarkten nicht nur Produkte, sondern begeistern darüber hinaus Menschen dafür, sich selbst als Botschafter und Gesichter der Marke zu engagieren und sich aktiv in die Welt der Marke einzubringen.

  • Das spüren Microsoft-Nutzer, wenn sie mit jemandem reden, der seit Jahren Apple-Computer nutzt.
  • Das bemerken Audi-Kunden, wenn sie mit einem Tesla-Fahrer reden.
  • Das unterscheidet Alnatura-Kunden von denen, die einfach nur mal eben im Supermarkt Bio-Produkte kaufen.
  • Das unterscheidet ein Mitglied der „Harley Owners Group“ von dem Motorradbesitzer einer Honda.

Die Harley Owners Group (H.O.G.) ist übrigens eine der weltweit am besten und am professionellsten geführte Kunden-Communities. Mit Unterstützung von Harley-Mitarbeitern treffen sich Kunden zu zahlreichen Aktivitäten, tauschen Wissen aus und bauen persönliche Beziehungen zueinander auf. Die Marke selbst versucht erst gar nicht, sich in den Vordergrund zu drängen. Sie sieht sich nur als Enabler der Gemeinschaft ihrer Kunden – aber macht sich dadurch zur unersätzlichen Markenplattform (Brand Platform). Man fährt eben nicht nur Motorrad wegen des Fahrgefühls, sondern auch wegen des Gemeinschaftsgefühls in der Community.

B2B Marketing ist Thought Leadership Marketing


Vordenker gibt es genauso im anspruchsvollen Business to Business Marketing und Software Marketing. Nehmen Sie zum Beispiel die Firma Hubspot aus Boston in den USA. Vordergründig verkauft Hubspot einfach eine weltweit führende, cloud-basierte Software für Marketing-Automation. Aber darüber hinaus investiert die Marke viel in die Ausbildung und Weiterbildung ihrer Kunden und der weltweiten Marketing Community, um Marketing Professionals allen Alters fit zu machen für das moderne „Agile Marketing“ im digitalen Zeitalter. Jeder Hubspot-Kunde steht ständig im Kontakt mit seinem persönlichen Betreuer, der bei allen Fragen rund um den eigenen Marketing-Job und die Software hilft. Darüber hinaus trifft sich die Fan Community der Hubspot-User und Agentur-Partner in lokalen Anwender-Gruppen und pilgert einmal im Jahr zur großen Hubspot-eigenen Convention in den USA. Thought Leadership Marketing funktioniert also selbst im High Tech Marketing.

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