Thought Leadership perle in der mitte einer gruppe

Wie man Thought-Leadership aufbaut – 10 Goldene Regeln

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Thought-Leadership auf dem Vormarsch

Wenn Sie den Begriff Thought Leadership bei Google eingeben, erhalten Sie noch fast ausschließlich englischsprachige Suchergebnisse. Kein Wunder, denn wie bei vielen anderen Management-Begriffen liegt die geistige Heimat auch bei Thought-Leadership jenseits des Atlantik.

Wir möchten das Wissen über Thought-Leadership nach Europa bringen. Deshalb lassen wir in diesem Blog auch immer wieder andere Thought-Leadership Experten zu Wort kommen. Wie zum Beispiel Daniel W. Rasmus, ein US-Experte für Thought-Leadership, Berater und Autor. Bereits Ende 2012 veröffentlichte er auf der Website des amerikanischen Business Magazins „Fast Company“ einen Artikel mit dem Titel The Golden Rules For Creating Thoughtful Thought Leadership, in dem er 10 wichtige Punkte anführt, die beim Aufbau einer Thought-Leadership Position zu beachten sind.

Welche Regeln sollten Sie beim Aufbau Ihrer Thought-Leadership beachten?

Generell kann jeder Einzelperson, jedes Unternehmen, jede Marke und Institution zum Vordenker und Meinungsführer einer bestimmten Zielgruppe werden. Deshalb könnten die folgenden Punkte auch relevant für Ihr Geschäft oder Ihr Anliegen sein, ganz egal, was Sie auf diesem Planeten unternehmen oder verändern wollen.

Regel 1: Verkaufen Sie Menschen Ihre Idee – nicht Ihre Produkte

Sie betreiben Thought-Leadership, um der unumstrittene Meinungsführer und die Autorität im Markt für Ihr Thema zu werden. Dann vergessen Sie nie, dass Sie mit Thought-Leadership eine wirkliche Beziehung zu Ihrer Zielgruppe und Ihren Kunden aufbauen wollen. Hard Selling verbietet sich da. Lassen Sie Ihre Idee, Ihre Botschaften und Ihren Content im Vordergrund stehen – nicht Ihr Unternehmen.

Regel 2: Geben Sie Ihr Bestes – Ihr Wissen

Wenn Sie z.B. Content-Marketing betreiben, weiß natürlich jeder Ihrer Leser, dass Ihre Anstrengungen letztlich auch der Gewinnung von Interessenten und Kunden dienen. Aber gleichzeitig geben Sie dafür auch Ihr Bestes – Ihre wertvollen Ideen und Ihr Knowhow. Bauen Sie also einen Austausch mit Menschen auf. Denn Ihre Kunden sollen sich schließlich irgendwann auch begeistert für die Verbreitung Ihrer Idee und Ihres Angebotes einsetzen.

Regel 3: Geben Sie eine Perspektive – Ihre Eigene

Mit Thought-Leadership setzen Sie sich nur durch, wenn Sie eine einzigartige Perspektive haben und diese auch kommunizieren. Nutzen Sie dafür Content-Marketing und vor allem: handeln Sie danach. Machen Sie Ihre Perspektive erlebbar – auch durch Ihre Produkte und Services. Schränken Sie sich in der Umsetzung Ihrer Thought-Leadership nicht ein. Es geht um eine ganzheitliche Strategie – und nur das Ergebnis zählt.

„Apple doesn’t produce a lot of white papers on design, yet they are seen as a thought leader in hardware design. The result reflects their thought leadership.“ Daniel W. Rasmus

Regel 4: Setzen Sie einen klaren Fokus

Großkonzerne wie General Electric und Microsoft fokussieren ihre Thought-Leadership-Strategie ganz konsequent auf die jeweiligen Zielgruppen ihrer Geschäftsfelder. Die Thought-Leadership-Strategie der Medizintechnik-Sparte eines Konzerns folgt z.B. anderen Prinzipien und Zielgruppen als die Thought Leadership-Strategie der Windkraftanlagen-Sparte im gleichen Konzern.

Setzen Sie klaren Fokus, für welche Positionierung die einzelnen Bereiche Ihres Unternehmens stehen sollen. Und sorgen Sie vor allem bei komplexen Unternehmensstrukturen für eine langfristig angelegte Thought-Leadership Dach-Kampagne, die für alle Zielgruppen gleichermaßen relevant ist und mit der Sie Ihr Unternehmen branchenübergreifend als Vordenker positionieren.

Lassen Sie sich z.B. von der aktuellen Thought-Leadership Kampagne von IBM für Cognitive Computing inspirieren. Star der weltweiten Kampagne ist die recht menschlich agierende Computer-Plattform namens IBM Watson. Sie haben es natürlich erraten – den Begriff Cognitive Computing hat natürlich IBM entscheidend mitgeprägt.

Regel 5: Machen Sie sich relevant für Ihre Zielgruppe

Sie wirken als Thought-Leader nur, wenn Ihnen die anderen zuhören. Helfen Sie also Menschen mit Ihrem Knowhow mit Ihrem Angebot möglichst konkret bei der Bewältigung ihrer persönlichen Probleme und beim Erreichen ihrer Ziele. Schneiden Sie Ihre Botschaften genau auf die Interessen und Erwartungen Ihrer Zielgruppe zu.

Das hört sich einfacher an als es in der Praxis ist. Machen Sie sich genau klar, wer Ihre „Buyer Persona“ ist und versetzen Sie sich in ihre Rolle und ihr Leben. Geben sie Menschen Insights, die ihr Leben und ihren Job besser und einfacher machen. Nur dann werden Sie wirklich relevant und erzielen eine Alleinstellung in den Köpfen der Menschen, die Ihnen wichtig sind.

Regel 6: Zeigen Sie Engagement für die Sache

Wenn Sie sich im Rahmen Ihrer Thought-Leadership als Unternehmen leidenschaftlich für eine große Idee einsetzen, dann gehen Sie auch als Vorbild mit gutem Beispiel voran. Ein Unternehmen, das für Innovation in der Elektrotechnik stehen will, sollte sich z.B. also auch für die akademische Nachwuchsförderung in diesem Bereich engagieren. So ein Unternehmen sollte Konferenzen und Arbeitsgruppen organisieren, Workshops und Präsentationen veranstalten und so dem Thema sichtbar Energie geben.

Die Königsdisziplin: Schaffen Sie Ihre eigene Web-Plattform, auf der sich Ihre Kunden, Interessenten, Mitarbeiter und sogar Kapitalgeber für Ihr Thema engagieren können. Gehen Sie in jedem Falle sichtbar voran. Oder wie es Daniel Rasmus sagt: „Don’t just say, do!“

Regel 7: Mut zur Lücke und zum Unbekannten

Wir leben in einem Zeitalter von unüberschaubarer Komplexität. Und vieles ändert sich immer schneller. Keiner kann da den absoluten Überblick und Durchblick haben. Thought-Leadership zu leben, bedeutet deshalb nicht, alles zu wissen. Es bedeutet vielmehr, sich gemeinsam mit Kunden und Mitarbeitern auf die Vielzahl von Möglichkeiten und die Unsicherheiten der Märkte einzulassen und gemeinsam Erfahrungen zu machen. Es geht darum, Menschen auf eine Reise in das Ungewisse mitzunehmen. Thought-Leadership entsteht immer außerhalb der Grenzen des schon Bekannten und Etablierten. Und genau dort wird sie gebraucht.

Regel 8: Schaffen Sie Wert aus Sicht des Einzelnen

Schaffen Sie mit Thought Leadership einen persönlichen Wert bei jedem einzelnen Mitglied ihrer Zielgruppe. Entweder Ihr Anliegen und Ihre Informationen werden als persönlich wertstiftend empfunden, oder sie können direkt einpacken.

Sehen Sie Ihre Botschaften und Informationen als Ihren eigenen Beitrag zum Aufbau einer Beziehung mit Ihrer Zielgruppe an. Das ist wie auf einer Party. Da bleiben Sie nur im Gespräch, wenn Ihr Input auch irgendwie Ihren Gesprächspartnern gefällt und sie auf irgendeiner Ebene weiterbringt. Nicht anders ist es im Business und beim Aufbau von Kundenbeziehungen. Und, wie gesagt, es geht dabei wirklich um jeden Einzelnen, nicht nur um eine anonyme „Zielgruppe“ oder „Buyer Persona“.

Regel 9: Vermarkten Sie Thought Leadership wie ein Produkt

Das mag auf den ersten Blick widersprüchlich klingen. Aber Sie müssen sich erst einmal als Thought Leader auch Zugang und Gehör bei Ihrer Zielgruppe verschaffen. Das funktioniert nicht mit einzelnen Maßnahmen wie einem Vortrag, einem viralen Video oder einem Werbespot.

Thought Leadership können Sie nur als Kampagne realisieren und vermarkten. Planen Sie eine integrierte Thought Leadership Campaign und vernetzen Sie dazu alle Kommunikationswege, die Ihnen zur Verfügung stehen. Ihre Werbung, Ihre Webinare, Ihre Presseaktivitäten und Ihre Kommunikation auf Facebook und Twitter – all das integrieren Sie in den Dialog-Aufbau mit Ihrer Zielgruppe, um Ihr positionierendes Thema voranzubringen.

Regel 10: Geben Sie Ihrer Thought Leadership ein Gesicht

Der CEO ist ein wichtiges Brand Face Ihres Unternehmens. Die Kommunikation Ihrer Chef-Etage (C-Suite) prägt das externe Erscheinungsbild Ihres Unternehmens gewaltig. Thought Leadership können Sie daher nur realisieren, wenn Sie die Top-Führungskräfte Ihres Unternehmens mit in das Storytelling und in die Aktivitäten Ihres Thought Leadership Marketing einbinden. Nur dann werden Sie die nötige Reichweite und Glaubwürdigkeit aufbauen können.

Unternehmen wie die Deutsche Bank setzen darüber hinaus in ihrem Thought Leadership Marketing vielfältige interne Experten ein – beispielsweise einen Chief Investment Officer als Gesicht für die Marktmeinung des Unternehmens. Gleichzeitig engagiert die Bank renommierte, externe Experten wie z.B. internationale Lehrstuhl-Inhaber mit ihren „Academic Insights“. Sie alle sind die „Brand Faces“ des Unternehmens, die explizit für die Thought Leadership des Unternehmens stehen sollen.

Das Wichtigste zum Schluss: Thoughtful Thought Leadership

Sie können sich nicht selbst zum Thought Leader ernennen. Zum Thought Leader werden Sie ernannt – von Ihren Kunden, von Öffentlichkeit und von Ihrer Community. Haben Sie diesen Status erreicht, verpflichtet Sie das zu einem verantwortlichen Umgang mit Ihrer neu gewonnenen Informationsmacht.

Thought Leader machen Meinungen und bestimmen unser Denken und Handeln in Gesellschaft, Politik, Wirtschaft und anderen Lebensbereichen. Wir können uns daher der Forderung von David Rasmus nur anschließen: „Thought Leaders should be thoughtful leaders.“ Meinungsführer sollten achtsam die Menschen mit ihrer Meinung führen.

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