Wie funktioniert B2B Leadgenerierung?

Felix Lüneberger
8. April 2020

Die Wahrheit über B2B Leadgenerierung

Wie machen Sie es richtig? Was ist die größte Herausforderung im B2B-Marketing?

Um es direkt auf den Punkt zubringen: es geht um Leads! Beim Lead fängt alles an - ohne Leads keine Kunden, kein Umsatz und keine Existenzberechtigung. Ohne Leads sind Sie sozusagen aufgeschmissen.

Die Frage die für jeden Marketingmitarbeiter im Raum schwebt ist: Wie generiere ich Leads? Es gibt nur unbefriedigende Antworten zum Thema Leadgenerierung B2B. Geben Sie doch einmal in Google ein:“ Wie generiere ich Leads im B2B Bereich?“. Sie werden nirgendwo mehr unsinnige und ungenaue Antworten zu einem Thema finden als hier. Niemand möchte heute noch lesen:“ Tweeten Sie fünfmal am Tag und Ihre Probleme werden verschwinden!“, „Sharen Sie Tweets, die das Interesse Ihres potentiellen Kunden wecken könnten“ oder „Erweitern Sie Ihren Messeauftritt, um mehr Leads zu generieren, zu nuturen und zu qualifizieren!“. Viele Leute im B2B-Marketing sind frustriert und tragen oftmals zwei verschiedene Socken, weil Sie den schwierigsten Job auf diesem Planeten haben – Leads zu generieren! Wenn Sie ein Marketingmitarbeiter in einem Unternehmen sind, vier Geschwüre haben, einen angeknacksten Zehennagel, dünnes Haar und schlechte Träume über Google Ads, weiß ich woher das kommt. Sie sind ein Held mit einem extrem anspruchsvollen und schweren Job. Im Internet kursieren zu diesem Thema eine Menge schlechter Strategien, die ich nicht teile. Sie wollen Leads generieren? Echte Leads? Unabhängig von Ihrer Branche? Um diesen Artikel schreiben zu können mussten unzählige Content-Seiten im Internet durchsucht, Blogposts gescreent, Kundenprojekte aufgearbeitet und Mitarbeiter bei Thought Leader Systems genervt werden, doch letztendlich bin ich zu einem für mich akzeptablen Ergebnis gekommen. Natürlich gab es im Internet viel Unsinn, eine Menge an gehypten Strategien und Business-Kauderwelsch aber ich habe auch geniale Fakten und Strategien gefunden. Oft haben sich diese erst auf 3-5 der Suchergebnisseiten versteckt.

 

Woher kommen Leads im B2B Bereich?

HubSpot liefert mit seinem Chart einen guten Ansatzpunkt, um herauszufinden woher Leads kommen. Wir sehen all die Kanäle, die wir auch erwartet hätten – PPC, Social-Media, Ads, etc. – aber es gibt auch noch diesen mysteriösen Bereich „Weitere“! Wenn wir uns diesen Balken betrachten, sehen wir, dass es der größte Balken ist! Was aber bedeutet "Weitere" konkret“?! Es bedeutet, dass niemand eine Ahnung hat, woher diese B2B Leads kommen. Selbst gut aufgestellte Unternehmen wissen im Regelfall nicht, wie Ihre Leads auf die Seite kommen. Was Ihnen aber zur Leadgenerierung verhilft, sind diverse Marketing Angebote, Geschäftsbeziehungen und ein Mix aus verschiedenen Arten von Interaktionen, Aktivitäten, Verhaltensweisen und Bemühungen. Voila, es gibt einen neuen Lead. Woher dieser kam, ist jedoch schwer bis gar nicht festzustellen. Takeaway: In der B2B Leadgenerierung geht es nicht darum, sich auf einen bestimmten und besonderen Lead zu konzentrieren, sondern zu verstehen, dass die B2B Lead Generation eine Kombination aus unquantifizierbaren Aktivitäten und Verhaltensweisen ist, die letztendlich doch funktionieren.

 

Die digitale Revolution hat den Spielplatz des B2B-Marketings verändert

Diese Revolution hat eine Flut an neuen Techniken geschaffen, für den Rückgang alter Techniken und deren Umstrukturierung sorgt. Das Ziel bleibt jedoch gleich – Conversions! Wie wir die Leads zur Conversion bekommen ist ein ganz anderes Thema, das ich hier nicht behandeln werde. Basierend auf der Recherche, die ich durchgeführt habe, konnte ich für Sie drei erfolgreiche Wege, die Leads generieren, finden. Dabei sind diese Wege unabhängig von der Branche in der Sie tätig sind. 

 

1. Nutzen Sie Social-Media-Kanäle zur B2B Leadgenerierung

Allerdings möchte ich gleich vorweg stellen: Erwarten Sie nicht, dass eine Social-Media-Präsenz die Quelle Ihrer neuen Leads sein wird. Ihre Social-Media-Präsenz ist wichtig für die Leadgenerierung, aber nicht inhärent wirksam. Ich werde Ihnen aber Techniken für die Verwendung von Social-Media als Lead-Generation-Methode aufzeigen. Seien Sie sich aber bewusst, dass es nicht ausreicht ein LinkedIn-Konto zu haben oder einmal am Tag auf Twitter zu tweeten. Vernachlässigen Sie also die Social-Media-Kanäle nicht als Leadquelle, aber betrachten Sie sie auch nicht als Heiligen Gral der Leadgenerierung.

Twitter als Leadgenerierungs Quelle

In den Social Media Netzwerken finden sich alle möglichen Personen. Es wird geliked, geshared und geposted. Und es gibt Leads, die Sie dort finden können.  Wie sieht es speziell mit Twitter aus? Streng gesehen, handelt es sich bei Twitter um einen Microblogging-Dienst, der jedoch sämtliche Eigenheiten eines sozialen Netzwerks aufweist. Ein Forbes Artikel schürte die Behauptung, dass Twitter der am besten geeignete Social-Media-Kanal für die B2B Lead-Generation wäre. Der Artikel konnte jedoch keinen Beweis für die Hypothese bringen, außer einem Verweis auf eine „aktuelle Studie“. Der wesentlichste Unterschied zu herkömmlichen Social Media Kanälen stellt wohl die Tatsache dar, dass bei Twitter hauptsächlich über Text interagiert wird, der auch nur aus bis zu 280 Zeichen bestehen darf. Möchtest du also, diesen Kanal für deine Leadgenerierung nutzen, müssen deine Nachrichten perfekt sitzen.

Ermöglichen Sie Newsletter-Anmeldungen auf Ihrer Facebook-Seite.

Ein guter Weg, Leads durch die sozialen Medien zu generieren ist eine Newsletter-Anmeldung direkt im jeweiligen Social-Media-Kanal zuzulassen. 

Nutzen Sie CTA´s.

Fordern Sie Interessenten zu einer bestimmten Handlung auf, in dem Sie dafür aussagekräftige Call to Actions verwenden. 

Wie generiere ich mit Social-Media Leads?

Leiten Sie den Social-Media-Besucher von den Social-Media-Kanälen zu Ihrer Website weiter. Ein Social-Media-Besucher stellt in dem Sinne keinen „Lead“ dar, da keine E-Mail-Adresse oder sonstige Möglichkeit zur Kontaktaufnahme generiert wurde. Um dies zu gewährleisten, müssen Sie sicherstellen, dass der Social-Media-Besucher auf Ihre Website kommt. Machen Sie es ihm daher leicht dies zu tun. Geben Sie diesem mehrere Links zu Ihrer Website, idealerweise zu Landingpages, wo er dann durch die Eingabe seiner Kontaktinformationen ein Marketing-Offer downloaden kann! 

Nutzen Sie LinkedIn

LinkedIn hat den höchsten Rank unter den Social-Media-Platformen in Hinblick auf B2B-Lead-Generation. Untersuchungen des Content-Marketing Instituts und von MarketingProfs haben gezeigt, dass keine andere Plattform so übermäßig von B2B Marketern genutzt wird. Auf LinkedIn tummelt sich eine große Anzahl an potentiellen Kunden für jedermann. Nirgendwo sonst ist eine solch hohe Anzahl an Experten, Entscheidungsträgern und Führungskräften vertreten. Im Gegensatz zu anderen Social Media Plattformen stellt LinkedIn eine wesentlich anspruchsvollere Plattform dar. Wenn Sie Kontakte oder auch Beziehungen zu einem Unternehmen und zu den zuständigen Mitarbeitern knüpfen wollen, sollten Sie auf jeden Fall auch hier vertreten sein. Aber, um es nochmal klarzustellen, wie die anderen Social-Media-Plattformen auch, generiert auch LinkedIn nicht alleine B2B Leads für Sie. Dies sollten Sie berücksichtigen, wenn Sie es schaffen wollen B2B-Leads zu generieren:

Seien Sie präsent und aktiv: Jede Social-Media-Präsenz setzt diese beiden Eigenschaften voraus

Gehen Sie online und seien Sie präsent

Verlinken Sie sich selbst mit Kollegen, Geschäftspartnern und Experten. Vergewissern Sie sich, dass ihr Unternehmen ein solides LinkedIn-Konto besitzt. Stellen Sie sicher, dass die Positionierung und Präsenz Ihres Unternehmens klar ist. Wenn nötig, vervollständigen Sie das Profil Ihres Unternehmens. Dieses unterscheidet sich von Ihrem persönlichen Profil und ist essentiell für die Generierung von B2B-Leads. Treten Sie Gruppen bei: LinkedIn hat eine riesige Auswahl an Gruppen denen Sie beitreten können. Am besten treten Sie einer Gruppe bei, in der sich auch Ihre potentiellen Leads tummeln. Beginnen Sie eine Unterhaltung: LinkedIn ist wie eine riesige Cocktailparty, nur ohne Cocktails.

Halten Sie nach Hilfe Ausschau

Manchmal ist der beste Weg einen Lead zu generieren, diesen um Hilfe zu bitten. Ein kleines quid pro quo kann der Start zur Festigung einer wertvollen Zusammenarbeit sein. Bezahlen Sie für Leads: Wenn Sie diesen direkten Weg gehen wollen, hat LinkedIn dafür ein integriertes Tool. Dieses Tool erlaubt es Usern, die Ihre Unternehmensprofil besuchen, mit Ihnen in Kontakt zu treten. Im besten Falle handelt es sich dabei immer um warme Leads. Für die Nutzung dieses Tools ist allerdings ein kostenpflichtiges LinkedIn Werbekonto nötig. Niemand hat gesagt dass Social-Media-Leads kostenlos wären. Wenn die Leads kommen, können Sie auf deren LinkedIn-Account einen Blick werfen und diese wiederum über LinkedIn kontaktieren.

Um einen ROI aus diese Quellen zu erzielen, müssen Sie über einen Lead Conversion Prozess verfügen. Um reichlich Leads zu gewinnen, aber vor allem auch geeignete Leads zu gewinnen, sollten Sie: Links und CTA´s verwenden die auf Ihre Website verlinken und einen Großteil Ihrer Bemühung in die LinkedIn-Leadgenerierung setzen.

Erstellen Sie einen soliden Content-Marketing Plan. Content-Marketing ist die Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft des Marketings. Content-Marketing ist eine gute Quelle um B2B-Leads zu generieren, vorausgesetzt es wurde richtig umgesetzt. 

2. Leads durch Content-Marketing generieren

Content-Marketing ist ein riesiges Feld mit zahlreichen Unterkategorien. Nachfolgend einige der besten Taktiken wie Sie durch Content-Marketing B2B-Leads generieren können:

Hosten Sie ein Webinar

Finden Sie ein Thema, das in Ihrem Marketing-Segment ansprechend ist und planen Sie ein Webinar zu diesem Thema.

Achtung: Webinare sind nicht dazu da Ihr Produkt zu verkaufen! Sie sind dafür da Ihre potentiellen Leads zu informieren. Ein Webinar ist eine kostengünstige Möglichkeit, um Ihre Nachricht einem riesigen Publikum Nahe zubringen und idealerweise eine Menge an Leads zu generieren.

Veröffentlichen Sie Forschungsberichte

Um Informationen für meine Blogposts oder Artikel zu erhalten nutze ich ständig sogenannte Forschungsberichte. Sie sind nicht nur extrem Mehrwert stiftend und informativ sondern bieten auch eine unglaublich gute Möglichkeit zur Lead-Generation.

Nutzen Sie Videos

Es steht außer Frage, dass Videos eine große Anziehungskraft ausüben und dass sie unter den Content-Formaten das größte virale Potential darstellen.

Wenn Sie auf die Produktion von Videos verzichten, verzichten Sie auf eine der besten Quellen, um mit Content-Marketing Leads zu generieren. 

Betreiben Sie einen Corporate Blog

Um die Suchergebnisse zu dominieren und das Ranking Ihres Unternehmens zu festigen und zu verbessern führt kein Weg an einem Blogs vorbei. Dieser sollte selbstverständlich so wie die anderen Seiten Ihrer Webpräsenz entsprechend Suchmaschinenoptimiert sein.

FAZIT: Alle diese Content-Marketing Techniken greifen ineinander. So können Sie Ihre Forschungsberichte auf Ihrem Blog publizieren, einen Video-Auszug Ihres Webinars online stellen und Ihr Webinar in Ihrem Blog bewerben. Alle diese Methoden sollten Tandemmäßig zusammen genutzt werden.

Zusammenfassend

Mehr B2B-Unternehmen als jemals zuvor nutzen Content-Marketing. Es ist eine der effektivsten Formen des Marketings. Die besten Content-Formen sind Webinare, Forschungsberichte, Videos, und Blogs. Und stellen Sie zum Download unbedingt Content-Offer zur Verfügung. Denn dies ist eine sehr bewährte Methode um Leads zu gewinnen. Das Konzept ist einfach: Erstellen Sie bspw. ein E-Book, dass bei Ihrer Zielgruppe auf Interesse stoßen könnte. Stellen Sie dieses kostenlos zur Verfügung. Im Gegenzug dafür erfragen Sie für den Download die Kontaktdaten des Interessenten in dem dafür erstellten Formular ab. 

Immer mehr Unternehmen bieten kostenlose E-Books an. Da der Begriff E-Book sich schon ein wenig abgenutzt hat, bezeichnen viele Unternehmen diese heute als Guides, Tipps oder Handbücher. Ein E-Book erlaubt es Ihnen die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe direkt mit einer kostenlosen digitalen Ressource zu erfüllen. Je besser das Thema des E-Books, desto größere  Aufmerksamkeit wird es erlangen und wird häufiger herunter geladen.

E-Books sind nicht das einzige Content-Offer, dass Ihnen zur Verfügung steht, sondern nur eines von Vielen. Was auch immer Sie kostenlos anbieten, sollte relevant für jene Ihrer Zielgruppen sein, die Sie genau damit ansprechen wollen. Egal ob es sich um eine Infografik handelt, lizenzfreie Fotos, WordPress-Templates, Schriftarten, Gifs oder sonstige Assets - promoten und offerieren Sie diese.

Unabhängig von Ihrer Branche sind User immer bereit Ihnen im Austausch für kostenlose Content-Offer die eigene E-Mail-Adresse zu überlassen. Nutzen Sie diese Methode um Ihre Lead-Generation nachhaltig zu verbessern und decken Sie den Need Ihrer Zielgruppe mit kostenlosen digitalen Ressourcen ab.

3. Nutzen Sie Marketing-Automation

Marketing-Automation nicht einfach eine Leadgenerierung-Strategie ist, sondern eine umfassende digitale Marketing-Strategie, die auch Leadgenerierung umfasst!

Es gibt immer noch genügend Marketing-Teams, die Marketing-Automation im Zusammenhang mit Leadgenerierung nicht optimal nutzen. Sie stopfen ihre Datenbank mit gekauften E-Mail Adress-Listen voll, welche Sie dann in unzureichend durchdachten und ineffektiven Kampagnen noch nicht einmal zu 15% nutzen!

Was ist Marketing Automation?

Marketing Automation nutzt verschiedene Software-Komponenten für die Automatisierung ihrer Marketingprozesse. Die verwendeten Software-Komponenten helfen Ihrem Unternehmen die intensiven Marketingaufgaben zu optimieren und die dafür verwendete Zeit zu reduzieren. Ihre Aufgabe ist es hierbei der Software zu sagen welche Art von Ergebnis Sie gerne hätten. Marketing-Automations-Software liefert Ihnen Erkenntnisse über das Verhalten von Usern in den sozialen Medien und auf der Website und hilft Ihnen bei der Generierung von Leads. Die gewonnen Leads werden mit Hilfe der Marketing-Automationssoftware im Nachhinein mit Nachrichten oder der Bereitstellung und Information über kostenlose Content-Offer gepflegt (Lead Nuturing). Die Leads werden danach mit Hilfe von E-Mail-Marketing, welches Sie im optimalen Fall direkt aus der Software einsetzen durch den Sales Funnel geführt.

Gute Marketing Automations-Software subsumiert alles in einem einzigen Prozess, von der Marktforschung bis zur Lead Gen, über Lead Management, Lead Scoring, Lead Nuturing, Kampagnenführung, Analyse, Qualifizierung von Leads und Ermittlung des ROI.

Häufige Fragen, die uns immer wieder zum Thema Marketing-Automation gestellt werden:

  • Was kostet die Einführung von Marketing Automation? Die Antwort hierauf ist, dass die Preise je nach Anbieter und Ausführung sehr stark differieren. Es gibt jedoch auch preiswerte Alternativen von Marketing Automation für kleinere Unternehmen.
  • Wie einfach ist es Marketing Automation umzusetzen. Weil es das Wort „Automation“ enthält, gehen Viele irrtümlicherweise davon aus, dass es sich ganz einfach umsetzen ließe. Man geht davon aus, dass die Software nur erworben werden müsste und diese wird alles weitere von alleine regeln? Das ist allerdings falsch! Die Umsetzung von Marketing Automation erfordert die Einrichtung komplexer Aufbauprozesse bevor diese letztendlich erfolgreich für Sie arbeiten kann.

Zusammenfassend: Marketing Automation um B2B Leads zu generieren

Ich empfehle Ihnen wärmstens die Marketing Automation als Lead Generation Technik, weil diese Für manche B2B-Unternehmen durchaus effektiv sein wird. Stellen Sie jedoch im Vorhinein fest, ob die enthaltenen Features für Ihr Unternehmen geeignet sind und kaufen Sie nicht einfach eine Software, die am Ende des Tages für Ihr Unternehmen gänzlich ungeeignet ist.

Der Markt für Marketing Automation ist weiter auf Wachstumskurs, auch oder vor allem im deutschsprachigen Raum.

 

Fazit

Es gibt viele Möglichkeiten der B2B Lead Generierung, und egal für welchen Weg Sie sich entscheiden, er wird mit Arbeit verbunden sein, allerdings werden Sie am Ende auch dafür mit qualifizierten Leads belohnt werden, wenn Sie ihre Maßnahmen konsequent umsetzen und befolgen. Unabhängig von Ihrer Branche sind die drei von mir skizzierten Wege meiner Meinung nach die Effektivsten.

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