Account Based Marketing im B2B

Felix Lüneberger
26. Juni 2020

Account-Based-Marketing: Die Wunderwaffe im B2B Bereich

Account-Based-Marketing (ABM) ist ein Marketingkonzept, das gerade im Business-to-Business Marketing für Furore sorgt. Mit Account-Based-Marketing bekommt das B2B-Marketing eine ganz neue Schlagkraft und stellt sich komplett auf das Kundenverhalten im digitalen Zeitalter ein.

Account-Based Marketing (ABM) ist ein Marketingansatz, der darauf abzielt, einzelne Entscheidungsträger in bestimmten Unternehmen zu erreichen. Ziel ist es, durch eine individuell maßgeschneiderte Ansprache das Interesse dieser Schlüsselpersonen an Ihren Produkten und Dienstleistungen zu steigern. Der Ansatz geht damit optimal auf die Bedürfnisse des B2B-Marketings ein, denn er ermöglicht es nur ganz bestimmte Zielpersonen ohne Streuverlust anzusprechen.

Die Frage, wie B2B-Unternehmen die richtigen Entscheider identifizieren und ansprechen können, treibt Marketingverantwortliche bereits seit einiger Zeit um. Denn das traditionelle B2B-Outbound-Marketing verliert immer mehr an Bedeutung. Zum einen können Werbe-E-Mails, Postwurfsendungen, die Kaltakquise per Telefon oder Online-Werbung immer weniger Aufmerksamkeit beim Rezipienten erreichen. Zum anderen gibt es durch die hohe Reichweite zu viele Streuverluste. Hinzu kommt, dass der Return on Investment (ROI) von Outbound-Maßnahmen nur schwer zu messen ist.

Account Based Marketing spricht direkt die Entscheider an

Anders beim Account Based Marketing. Hier werden gezielt nur solche Personen innerhalb eines bestimmten Unternehmens angesprochen, die Kaufentscheidungen treffen können oder direkt in den Kaufprozess involviert sind. Erfolge werden somit schnell sichtbar. Mehr noch: Mit Account-Based-Marketing können Sie in den potenziellen Kundenunternehmen die Ansprache verschiedener Personen differenzieren und so selektieren, dass nur die kaufentscheidenden und entscheidungsbeeinflussenden Personen - das sogenannte Buying Center des potenziellen Kunden - angesprochen werden. Zu diesem Buying Center auf Kundenseite können unterschiedliche Mitglieder eines B2B-Unternehmens gehören wie z.B. der Geschäftsführer, bestimmte Abteilungsleiter, der Einkauf oder Kaufbeeinflusser wie persönliche Assistenten und Sekretariate.

Account-Based-Marketing ist darauf ausgelegt, all diese Personen gezielt zu erfassen, sie mit Content zu versorgen und auch die Interaktionen zwischen den Mitgliedern des Buying Centers zu nutzen, um die Kaufentscheidung in die gewünschte Richtung zu bewegen. Dafür kommt beim Account-Based-Marketing zumeist eine professionelle Software zum Einsatz wie z.B. Marketing-Automation-Lösung von Marketo, HubSpot oder Act-On.

Natürlich müssen Sie diese Zielpersonen innerhalb der Unternehmen -erst einmal finden. Grundsätzlich gibt es dafür mehrere Möglichkeiten. Zuerst ist es wichtig, den Blick für die Besonderheiten und Charakteristika der eigenen Bestandskunden zu schärfen. Welche Aspekte machen für Sie ein ideales Kundenprofil aus? Mit welchen Problemen haben Ihre Kunden zu kämpfen? Was benötigen Ihre Kunden, um den Arbeitsalltag leichter bewältigen zu können? Wenn Sie sich diese Fragestellungen beantworten können, fällt es tendenziell leichter, nach solchen Verantwortlichen in anderen Unternehmen zu suchen.

Auch wer bereits Interesse an Ihnen und Ihrem Angebot zeigte, ist ein heißer Anwärter für Account Based Marketing. Hier hilft beispielsweise eine Analyse-Software weiter, um zu erkennen, wer auf Ihrer Website war und nach was diese Person dort gesucht hat. Potenzielle Kunden lassen sich auf diese Weise gezielt individuell ansprechen. Dafür steht eine ganze Reihe von Marketingmaßnahmen zur Auswahl. Das kann beispielweise Text auf einer Landing Page sein, der sich dynamisch ändert, personalisierte E-Mail-Werbung oder personalisierte Werbebanner bei Google, LinkedIn oder Facebook. Auf diese Weise lassen sich für die in Frage kommenden Accounts vielfältige Erfahrungen im Bereich Account Based Marketing schaffen.

Account-Based-Marketing: Drei mögliche Ansätze

Die Art der Personalisierung hängt von der Art des Account-Based Marketings ab, für die Sie sich entscheiden. Denn dabei gibt es drei strategische Ansätze:

  • Strategisches Account Based Marketing: Hierbei geht es tatsächlich darum, individuelle Marketing-Maßnahmen für einzelne Top-Accounts zu entwickeln. Diese Maßnahmen sind idealerweise derart zielgerichtet, dass ein enges Band zwischen Anwenderunternehmen und Account entsteht. Essenziell dafür ist zum einen die Produktion von Content, der ein tiefes Verständnis der spezifischen Herausforderungen des Accounts vermittelt. Zum anderen die Entwicklung von hochindividuellen Strategien und Marketing-Maßnahmen, beispielsweise auf den Account ausgerichtete Events und Whitepaper.
  • Account-Based Marketing lite: Viele Unternehmen haben nicht die Ressourcen, um für ihre wichtigsten Ziel- und Bestandskunden ein strategisches Account Based Marketing durchzuführen. Daher arbeiten viele Anwender mit einer Lite-Variante, die gerne als „One-to-few-Model“ bezeichnet wird. Sie richten ihr Marketing nicht an einzelne Top-Accounts, sondern an kleine Account-Gruppen (zwischen 50 und 1.000), die für sie einen besonders hohen Mehrwert versprechen. In der Regel handelt es sich dabei um Ziel-Kunden, die ähnlich groß sind, aus derselben Branche stammen und daher ähnliche Anforderungen und Probleme aufweisen. Das können zum Beispiel die größten Versicherungsunternehmen in Deutschland sein oder die umsatzstärksten Maschinenbauunternehmen mit Produktionsstandorten. Hierfür müssen Marketing und Vertrieb eng zusammenarbeiten. Haben beide Seiten definiert, welche Zielunternehmen sie mit ABM bearbeiten wollen, entscheiden sie gemeinsam, welche Themen (Herausforderungen, Angebote etc.) für die Accounts interessant sind, welche Marketing-Maßnahmen sie treffen und auf welchem Weg sie Inhalte kreieren bzw. wiederverwerten, die für alle Accounts relevant sind.
  • Programmatic Account Based Marketing: Hier werden hunderte oder gar tausende B2B-Accounts aufgrund bestimmter Gemeinsamkeiten segmentiert und automatisiert angesprochen. Ein naheliegendes Kriterium der Segmentierung ist auch hier beispielsweise die Branchenzugehörigkeit. Wenn beispielsweise ein Besucher Ihrer Website als Mitarbeiter eines bestimmten Branchenunternehmens erkannt wird, kann Ihre Website branchentypische Inhalte für ähnliche Besucher dynamisch ausspielen. Statt allgemeiner Informationen sieht der Besucher nun den für ihn passenden Branchen-Content, ohne dass er dafür aktiv eine spezielle Auswahl treffen müsste. Diese Hybrid-Form ist besonders für Unternehmen geeignet, für die sich der Ressourceneinsatz in den ersten beiden Stufen nicht lohnt oder für Einsteiger, die noch nicht sicher sind, ob Account Based Marketing für sie das Richtige ist.

Welcher Ansatz letztendlich am besten zu Ihnen passt, hängt von Ihren persönlichen Zielen, den potenziellen Kunden, den verfügbaren Marketingkanälen, dem Budget, Vertriebszyklen und der Kapazität Ihrer Vertriebsmitarbeiter ab.

Die Vorteile von Account Based Marketing

Fest steht: Account Based Marketing ist ein zunehmend beliebter Ansatz für B2B-Unternehmen, die größere Accounts bedienen, lange Verkaufszyklen haben und normalerweise große Handelsabschlüsse tätigen. Hier bietet Account Based Marketing viele Vorteile im Vergleich zu anderen Marketingansätzen im B2B-Bereich:

  • Gezielter Marketingansatz: Anstelle eines generischen Ansatzes erstellen Marketingfachleute personalisierte Nachrichten für Ziel-Accounts, um die Kampagne mithilfe des vorhandenen Wissens an die kundenspezifischen Merkmale und Bedürfnisse anzupassen.
  • Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing: Account Based Marketing regt Marketing- und Sales-Organisationen zur Zusammenarbeit an, um Ziel-Accounts zu identifizieren, angepasste Kampagnen für diese zu erstellen und gemeinsam die Accounts zu Kunden umzuwandeln.
  • Kürzere Verkaufszyklen: Grundlegende Einkaufsentscheidungen beziehen viele Interessenvertreter mit ein. Dies verlangsamt typischerweise den Verkaufsvorgang, weil dieser auf einer niedrigeren Ebene in der Organisation beginnt und langsam zum primären Entscheidungsträger wandert. Beim Account Based Marketing verkürzt sich die Länge der Zyklen, weil die Entscheider zuerst angesprochen werden.
  • Weniger verschwendete Ressourcen: Zeit und Ressourcen fokussieren sich eng auf eine kleine Anzahl von Accounts, die mit größter Wahrscheinlichkeit Verkäufe abschließen. Dies schont personelle Ressourcen, die an anderer Stelle zum Einsatz kommen können.
  • Eindeutigerer ROI: Account Based Marketing ist präzise, messbar und bietet den höchsten ROI aller B2B-Marketing-Taktiken. Untersuchungen zeigen, dass 85 Prozent der Marketingfachleute, die den ROI erfassen, Account Based Marketing als ergebnisreicher als jeder andere Marketingansatz beschreiben.

Wenn auch Sie zu den 85 Prozent gehören möchten, die Account Based Marketing erfolgreich einsetzen, aber nicht genau wissen, an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, kontaktieren Sie einen unserer Experten. Wir helfen Ihnen gerne weiter.

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