Thought Leadership
08/2021
4 Minuten
Eine gezielt eingesetzte Thought Leadership Strategie kann einen enormen Push für Ihr B2B-Marketing bedeuten. Wichtige Voraussetzungen sind eine tiefe Fachkompetenz und ein umfassendes Verständnis für die Branche – nicht nur für die eigene Dienstleistung oder das eigene Produkt.
 
Thought Leadership ist das Werkzeug all jener Unternehmen und Marken, die in ihrer Branche die Meinungsführerschaft übernommen haben und dadurch eine ganze Community maßgeblich mitprägen. Sie sind sozusagen die Vordenker und Meinungsführer auf ihrem Gebiet.
 
Eine Studie aus dem Jahr 2019 belegt, dass eine ausgereifte Thought Leadership Strategie sehr positive Auswirkungen auf den Unternehmensumsatz hat. Der Grund dafür besteht in der Tatsache, dass der Einfluss von Thought Leadership auf Vertrieb und Marketing erheblich höher ist, als viele Experten glauben. 
 
Thought Leadership verschafft laut der Studie Unternehmen Wettbewerbsvorteile und sorgt für anhaltende Aufmerksamkeit. Mindestens innerhalb der eigenen Branche wird dies mit der freiwilligen und kostenlosen Bereitstellung von wertvollem Content erreicht. 
 
Richtig eingesetzt, schärft diese Vorgehensweise das Profil Ihres Unternehmens. Sie bauen sich auf diese Weise nach und nach einen Expertenstatus auf, was besonders wichtig für B2B-Unternehmen ist. Sie werden zur vertrauenswürdigen Informationsquelle Ihrer Stakeholder, Kunden, Geschäftspartner, Mitarbeiter und Lieferanten. 
 

B2B Marketing: Mit Thought Leadership zum Experten werden

In logischer Konsequenz sichert Thought Leadership Ihrem Unternehmen großen Einfluss auf Markttrends und Innovationen von Produkten sowie Dienstleistungen. Denn ein Unternehmen mit Vorreiterrolle wird von Interessenten, Kunden, Fachleuten und Wettbewerbern als führender Experte auf einem Gebiet geschätzt und damit zur ersten Anlaufstelle. Und genau das macht Thought Leadership für Unternehmen interessant. 
 
Um die Rolle als anerkannter Experte innerhalb einer Branche einnehmen zu können, bedarf es vor allem eines: tiefer Fachkenntnisse. Dabei spielen Kompetenz, Interesse und Verständnis für die eigene Branche eine essenzielle Rolle – nicht nur für das eigene Produkt bzw. die eigene Dienstleistung. Nur dann werden Interessenten und Kunden Ihre Meinung als glaubwürdig und richtungsweisend empfinden bzw. einordnen. 
 

Die Schritte auf dem Weg zum Thought Leader

Noch vor einigen Jahren reichte es, Behauptungen in Form von vielversprechenden Werbebotschaften über seine Fachkompetenz zu kommunizieren. Zu diesen Hochzeiten klassischer Werbung konnten Unternehmen sich mit entsprechendem Werbebudget als Experten positionieren. Heute muss ein Unternehmen viel mehr tun, um als Thought Leader anerkannt zu werden.
 
An erster Stelle steht der bewusste Wissensaustausch mit Fach- und Führungskräften aus der eigenen Branche zur Vertiefung seiner Expertise. Anschließend geht es darum, seine Fachkompetenz öffentlich zu machen. Die dafür zur Verfügung stehenden Kommunikationsmittel sind vielfältig: Nehmen wir zum Beispiel kompetente Fachartikel oder Posts im Unternehmensblog. Oder Beiträge in Branchen-Onlineforen, Whitepaper, Kommentare in Fachmedien und Posts auf Social Media Plattformen.
 
Auftritte als Keynote-Speaker auf Kongressen und Fachmessen dienen ebenfalls dazu, die angestrebte Expertenrolle zu festigen und auszubauen. Wichtig hierbei ist die Regelmäßigkeit dieser Publikationen bzw. Aktivitäten. Die Realität sieht aktuell anders aus: oft sieht man noch Unternehmensblogs oder Social-Media-Plattformen, bei denen der letzte Beitrag mehrere Jahre alt ist.
 
Auch die Veröffentlichung eines Fachbuches zu einem konkreten Thema stellt einen wertvollen Beitrag im Zuge von Thought Leadership dar. Wie zum Beispiel „INBOUND! Das Handbuch für modernes Marketing" von Britta und Tobbias Schlömer. 
 

Für alle im Zuge der Thought Leadership eingesetzten Kommunikationsmittel, gilt es streng auf eine konstant hohe fachliche Qualität des angebotenen Contents bzw. Vorträge zu achten. Andernfalls könnte der Thought Leader möglicherweise schnell als unglaubwürdig wahrgenommen werden.

 

Ein Beispiel für erfolgreiche Thought Leadership: HubSpot

Sie beginnt mit der Entstehungsgeschichte von HubSpot. Die Gründer Dharmesh Shah und Brian Halligan bestachen sowohl durch tiefes Fachwissen, als auch durch ihre gemeinsame Vision: Sie glaubten daran, dass Unternehmen mit Herz und Gewissen wachsen können. Und dass die Inbound-Methodik dafür das richtige Werkzeug sei. Diese Vision hat auch das B2B-Marketing inzwischen grundlegend verändert. Vor allem durch das freiwillige und kostenlose Teilen und Verbreiten ihrer Methode mit dem dazugehörigen fachlichen Know-how, gelang es Hubspot sowohl Kunden zu gewinnen, als auch eine große Fangemeinde für ihre Methodik zu begeistern. 
 

Warum eignet sich Thought Leadership besonders gut im B2B-Marketing?

Ganz einfach: Im B2C-Umfeld geht es häufig um FMCG- bzw. Me-Too-Produkte, die nicht besonders hochwertig sind. Und den Status eines Low- Interest-Products in der Wahrnehmung der Konsumenten einnehmen. Im B2B-Umfeld dreht es sich hingegen meistens um erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen. 
 
Wie z. B. Investitionsgüter sowie individuelle Softwarelösungen, deren Anschaffungskosten oft sechs- oder siebenstellig sind. Und welcher Unternehmer will eine so hohe Investition tätigen, ohne sich vorher ausgiebig zu informieren und beraten zu lassen? Hier kann der Thought Leader im Zuge von B2B-Marketing seine Expertise voll ausspielen. Kurz: Er hat gegenüber seinen Wettbewerbern eindeutig die Nase vorn.
 
Ein Thought Leader wird nicht über Nacht geboren. Stattdessen erfordert das Aneignen der benötigten Fachkompetenz und der Aufbau des Expertenstatus viel Geduld. Wichtig hierbei ist, dass die regelmäßigen Veröffentlichungen der einzelnen Kommunikationsmittel freiwillig und kostenlos erfolgen. 
 
Die Zielgruppen bzw. Buyer Personas sollen von echtem Mehrwert in Form von wertvollen Informationen profitieren. Thought Leadership ist ein Konzept, das insbesondere als Instrument im B2B-Marketing Unternehmen dazu dienen kann in ihrer Branche Meinungs- und Marktführer zu werden. 
 
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