Customer Relationship Management, kurz CRM, ist inzwischen keineswegs mehr nur auf den Vertrieb beschränkt, sondern hebt auch das Marketing auf ein völlig neues Level. Und das ist auch bitter nötig, denn die Anforderungen an das Marketing sind in den vergangenen Jahren stark angestiegen. Dank CRM können Unternehmen die neuen Herausforderungen meistern.
CRM hat in den vergangenen Jahren durch neue technologische Möglichkeiten auch eine neue Dimension im Bereich Marketing eröffnet. Eine maßgeschneiderte Customer Experience ist in vielen Unternehmen bereits Standard. Die moderne, schöne Welt des Marketings ist heute personalisiert, kontextualisiert und dynamisch. Die Kundenansprache wird emotionaler, menschlicher und treffsicherer. Dabei geht es nicht mehr darum, den Kunden zu manipulieren, sondern vielmehr seinen Wünschen entgegenzukommen. Das Handling und das tiefe Verständnis von Daten ist dabei die Grundlage des neuen Marketingansatzes. CRM-Systeme leisten dabei unverzichtbare Dienste.
Während Unternehmen noch vor etwa zehn Jahren gut damit fuhren, die Kunden so oft wie nur irgend möglich mit Werbung zu bombardieren, hat dieses so genannten „Push-Marketing“ inzwischen ausgedient. Kein Wunder – Marketing-Experten schätzen, dass jeder Mensch heute bewusst oder unbewusst pro Tag zwischen 4.000 und 10.000 Anzeigen ausgesetzt ist. Die Chance ist für Werbetreibende also inzwischen verschwindend gering, überhaupt noch mit den Marketingbemühungen wahrgenommen zu werden.
Viel effektiver ist es inzwischen, das Interesse der Kunden auf sich zu ziehen („Pull-Marketing“). Das gelingt, indem Unternehmen hochwertigen Content passend zu den Anliegen, Fragen und Problemen der Kunden und Interessenten liefern, also einen Mehrwert bieten. Dieser Ansatz, auch Inbound Marketing genannt, verfolgt dabei das Ziel, dass der potenzielle Kunde praktisch selbst aktiv wird und auf das Unternehmen zukommt. Denn normalerweise macht dieser sich heute selbst auf die Suche nach einem Produkt und erwirbt dieses am Ende auch.
CRM liefert Marketing die wichtigen Informationen
Dabei ist es die Aufgabe des Marketings die Interessenten und (potenziellen) Kunden überzeugend und persönlich anzulocken und anzusprechen – CRM macht dies möglich. Denn das funktioniert nur, wenn die Verhaltensweisen und Kaufentscheidungsmuster der einzelnen Interessenten bekannt sind. Die üblichen Zielgruppen-Segmentierungen nach psychografischen und soziodemografischen Merkmalen reichen dafür längst nicht mehr aus. Um Kunden bei ihrer Kaufentscheidung möglichst früh zu erreichen, ist es vielmehr wichtig, die Zielgruppen in so genannte Buyer Personas einzuteilen. Eine Buyer Persona ist eine semifiktionale Person, basierend auf realen Fakten der Zielkunden. Buyer Personas zeigen Ihnen, wie verschiedene potenzielle Kunden „ticken“.
Und genau hier kommt CRM im Marketing zum Einsatz. Marketingabteilungen müssen inzwischen die Bedürfnisse der Kunden erkennen und sie mit einem effizienten Content- und Marketing-Mix auf den unterschiedlichsten Kanälen ansprechen. Dabei profitiert das Marketing vor allem von den umfangreichen Such- und Filterunktionen einer CRM Lösung, um Zielgruppen nach spezifischen Kriterien zu selektieren.
Innovative CRM-Systeme ermöglichen es Unternehmen dann, Konsumenten über die gesamte Customer Journey hinweg zu begleiten – von der ersten Idee bis über den Kauf hinaus. Die Systeme verfolgen das Nutzerverhalten über Offline- und Online-Touchpoints hinweg und unterstützen damit Unternehmen bei der Optimierung ihrer Customer Journeys. So ist es möglich werten riesige Datenmengen auszuwerten, um das Kundenverhalten vorherzusagen.
CRM als Verbindung zwischen Marketing und Vertrieb
Ein CRM-System ist deshalb weit mehr als ein administratives Tool für die Vertriebsabteilung. Es dient inzwischen viel mehr als Verbindungsstück zwischen Marketing und Vertrieb. Um das Kundenmanagement auf ein professionelles Niveau zu heben, ist ein regelmäßiger Austausch zwischen beiden Abteilungen wichtig. Marketing- und Vertriebsmaßnahmen müssen aufeinander abgestimmt werden. Beide Abteilungen werden durch ein CRM-Tool besser miteinander vernetzt, können auf dieselben Informationen zugreifen und diese abändern. So hat jeder Mitarbeiter eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden und kann Analysen und Prognosen erstellen, wie sich der Kunde oder ganze Kundengruppen in Zukunft verhalten könnten.
Um solche komplexen Analysen hervorzubringen, muss das CRM-System zurzeit noch über Schnittstellen an diverse andere Systeme angebunden werden, beispielsweise an ein ERP-System, ein Content Management System oder die Routen- und Tourenplanung. Auch eine Verknüpfung mit der Marketing Automation ist sinnvoll. Schließlich hat die Marketing Abteilung die Aufgabe, Prospects zu sammeln und bei Vertriebsreife an den Vertrieb zu übergeben. Viele Hersteller arbeiten inzwischen aber auch an neuen Technologien, die bestehende CRM-Tools in Zukunft ergänzen oder sogar ablösen könnten.
Vielversprechend ist hierbei die so genannte Customer Data Plattform, kurz CDP. Im Gegensatz zu herkömmlichen CRM-Systemen müssen die Informationen in der CRP nicht mehr manuell eingegeben werden. Customer Data Plattformen kreieren die Kundenprofile quasi autonom. Dafür werden Daten aus einer Vielzahl von Erst-, Zweit- und Drittquellen integriert, beispielsweise aus Data Management Plattformen, transaktionale Systeme, Webformulare, E-Mail- und Social-Media-Aktivitäten, Website- und E-Commerce-Verhaltensdaten und vieles mehr.
CRM: Neue Marketing-Möglichkeiten durch neue Technologien
Im Klartext bedeutet das, dass eine CDP Kundendaten für Marketing- und Vertriebs-, aber auch für Servicezwecke aus allen Unternehmenskanälen auf eine einzige Plattform bringt. Die Mitarbeiter erhalten auf diese Weise nicht nur eine komplexe Rundumsicht auf den jeweiligen Kunden, sondern auch Insights, die sie schnell und einfach in wirkliche Maßnahmen verwandeln können. Auf diese Weise entsteht quasi ein einheitlicher Echtzeit-Self-Service-Zugriff auf Kundendaten aus einer Vielzahl von Quellen. Eine Customer-Data-Plattform könnte somit maßgeblich dazu beitragen, Datensilos zu minimieren und einen besseren Blick auf die eigenen Kunden zu gewinnen.
Wo auch immer die rasanten Entwicklungen hingehen – die immer genaueren Analysen der schier unermesslich vorhandenen Informationen und somit das Erstellen immer genauerer Kundenprofile samt Verhaltensprognosen wird in Zukunft immer ausgereifter. Mithilfe von CRM kann das Marketing somit bei der Kundenansprache deshalb völlig neue Wege beschreiten - mit Inhalten, die Kunden lieben werden und mit denen sie sich auseinandersetzen möchten.