Marketing-Automation


Was ist Marketing-Automation?


Marketing Automation ist eine Software, die genutzt wird, um personalisierte Nachrichten an Kunden und Leads zu verschicken. Die Software erlaubt es Ihnen, eine dynamische Serie von Nachrichten zu erstellen, um diese dann an Ihre Kontakte zu verschicken. Die Nachricht die die Person erhält, ist anhand von selbstgewählten Faktoren spezifiziert:

  • Wo verbringt die Person Ihre Zeit auf der Website
  • Wo befindet sich die Person im Buying-Prozess
  • Welche letzten Interaktionen hatte die Person mit Ihrer Website

Content bereitzustellen, welcher mit den Needs und Interessen der Person übereinstimmt, hilft stärkere Beziehungen zu bauen, welche dabei helfen können, die Conversion Rate zu optimieren (CRO) und den Revenue zu steigern. Marketing Automation kann Ihnen helfen, all diese Dinge zu erreichen und nebenbei noch Ihre eigenen Operationen zu führen.

Im breiten Scope der Software, vereint Marketing-Automation verschiedene Aspekte des Marketing- und Business-Development, einschließlich E-Mail-Marketing, Inbound Marketing, Content Development, Conversion Rate Optimierung (CRO) und Lead Generierung.

Die Vorteile bei der Nutzung von Marketing Automation


Der größte Vorteil, Marketing Automation zu nutzen, besteht darin, dass diese den Sales- und Marketing-Teams dabei hilft, effizienter zu arbeiten. Personen lieben personalisierten Content; personalisierte E-Mails zu versenden generiert 6-mal mehr Revenue als das Versenden von unpersonalisierten E-Mails. Personalisierte E-Mail manuell zu verschicken, ist jedoch nicht praktikabel. Marketing Automation übernimmt die banalen und sich wiederholenden Arbeiten, wenn es um die Bereitstellung von personalisiertem Content geht und gibt Sales- und Marketing-Profis zusätzlich die Zeit, sich auf die weit wichtigeren Dinge zu konzentrieren.

Marketing Automation ist aber nicht nur dazu da, beim Versenden von E-Mails zu helfen, sondern macht es auch einfacher, herauszufinden, wo sich Personen im Conversion-Prozess befinden. Marketing Automation besitzt meistens ein Lead-Scoring-Feature, welche hilft, genau die Leads herauszufiltern, welche sales-ready sind.

Einer der häufigsten Gründe, warum sich Unternehmen für Marketing Automation entscheiden, ist, weil diese die Conversion Rate und den Revenue verbessern wollen. Marketing Automation verhilft, Kunden zu ermutigen, damit diese länger engaged bleiben und schlussendlich konvertieren. Durchschnittlich haben Unternehmen die Marketing Automation nutzen eine 53% höhere Conversion Rate und eine jährliche Umsatzwachstumsrate von 3,1%.

Marketing Automation kann zudem dabei helfen den Closing-Prozess bei Produkten und Dienstleistungen mit langen Conversion-Zyklen zu beschleunigen.

Welche Anwendungen gibt es für Marketing Automation


Marketing Automation hat viele Anwendungsfelder, zu denen am häufigsten genutzten gehören E-Mail-Marketing und Lead Generierung / Lead Nurturing.

Ja E-Mail-Marketing ist immer noch ein relevantes Marketing-Tool. Es wäre zu einfach, zu sagen, dass jeder auf Instagram oder Facebook präsent sei – dies stimmt einfach nicht. Die meisten Internet-User haben mindestens eine E-Mail-Adresse. Posteingänge neigen auch dazu, sich in einem langsameren Tempo zu bewegen wie Social Media Feeds, sodass die bessere Chance darin besteht, hier einen direkten Kontakt herzustellen.

Es gibt viele verschiedene Anwendungen für Marketing Automation im E-Mail-Marketing:

  • Willkommens-E-Mails
  • Produkt-Retargeting
  • Nicht genutzte Warenkorbs-Erinnerungen
  • Personalisierte Produkt-Empfehlungen

Dies sind natürlich nur wenige, der unzähligen Möglichkeiten.

Viele Unternehmen nutzten Marketing-Automation, um Feedback von Ihren Kontakten zu erbitten, unabhängig davon, ob diese schon konvertiert sind oder nicht. Die Informationen, die dadurch gewonnen werden, sei es durch das Versenden von Surveys (Umfragen) oder durch direktes Besucher-Feedback, können dazu genutzt werden Abläufe oder andere Dinge zu ändern, um den Revenue auf lange Sicht zu verbessern.

Da personalisierte E-Mails mehr Revenue generieren als unpersonalisierte, kann Marketing Automation der effektive Weg sein, Leads perfekt zu nurturen.

50% aller Leads in einer Lead-Datenbank sind nicht bereit zu kaufen und 80% werden niemals an den Vertrieb übergeben.Marketo

Der Anspruch mit Marketing Automation ist es, den Personenn etwas Wertiges genau dann zu geben, wenn diese es brauchen, damit die Schranke des Konvertierens gesenkt wird. Effektives Lead Nuturing generiert 50% mehr Sales-Ready-Leads bei 33% niedrigeren CPL. Leads, welche genurtured werden, tätigen zudem größere Käufe.

Marketing-Automations-Plattformen werden zudem auch oft genutzt, um Social-Media-Kampagnen zu managen, Landing Pages zu erstellen und A/B-Tests durchzuführen.

 

B2B vs. B2C Marketing Automation


Unternehmen jeder Größe können von Marketing Automation profitieren, doch die Fixierung auf B2B oder B2C hat einen Einfluss auf das Messaging, welches in den geführten Kampagnen genutzt wird. Beide Business-Modelle haben das Hauptziel Conversions und Revenue zu steigern, jedoch gibt es maßgebliche Unterschiede, wie diese Ziele erreicht werden.


B2B Vertrieb/Sales


B2B-Vertrieb neigt dazu, längere Conversion-Cycles zu haben als B2C Vertrieb und beinhaltet oftmals Produkte oder Dienstleistungen, die ein längerfristiges Engagement fordern. Deswegen liegt im B2B-Messaging der Schwerpunkt auf Long-Form-Content wie beispielsweise Whitepapers, Case-Studies und eBooks. Wenn große Einkäufe für ein Unternehmen in Betracht gezogen werden, sind oft mehrere Personen in den Entscheidungsprozess involviert. Somit muss nicht, wie im B2C Vertrieb, nur eine Person überzeugt werden. Es ist wichtig, sich selbst als Autorität in der eigenen Industrie darzustellen – das Anbieten von detailliertem Content ist ein guter Schritt in diese Richtung.


B2C Vertrieb/Sales


Da B2C Vertrieb kurze Conversion-Cycles aufweist, ist der im Messaging genutzte Content dementsprechend einfacher. Die meisten Käufer ziehen ein 30-sekündiges Demonstration-Video einer mehrseitigen Case-Study vor. Bei B2C-Unternehmen liegt der Fokus eher auf Brand-Building und darauf, Kunden einen Grund zu geben, wieder zu kommen. Somit beinhaltet das Messaging von B2C-Unternehmen eher „nicht genutzte Warenkorberinnerung“, personalisierte Produktempfehlungen und Angebote, die auf den einzelnen Kunden zugeschnitten sind.

 

Schlüsselkonzepte der Marketing Automation


Obwohl viele verschiedene Aspekte von Marketing- und Business Development in einer Marketing-Automation Software zueinander finden, ist der ganze Prozess von einigen wenigen Kern-Konzepten getrieben.


Der Conversion-Funnel


Der Conversion-Funnel ist der Prozess, welchen eine Person durchläuft, wenn Sie zu einem Kunden wird. Durch die überwältigende Anzahl an Content im Internet, wandelt sich die Buyer-Behavior immer mehr. Personen informieren sich zu allererst, bevor diese etwas kaufen. Marketing Automation ist ein Weg, diese Leute zu engagen, damit Sie eher konvertieren.

Der Conversion-Funnel kann in einige wenige Basic Stufen heruntergebrochen werden:

  • Awareness: Der potentielle Käufer wird sich gewiss, dass es das Unternehmen, das Produkt oder die Dienstleistung gibt. Für diese Person ist es zu früh, eine Entscheidung zu fällen aber sie ist sich nun des Unternehmens/Produkts/Dienstleistung bewusst.
  • Interest: Nicht jeder, der sich des Unternehmens/Produkts/Dienstleistung bewusst ist, hat auch den Need, diese zu kaufen. An diesem Punkt werden die, die interessiert sind einen Free-Trial anfordern, dem Unternehmen auf den Social-Media-Kanälen folgen oder den Blog des jeweiligen Unternehmens durchstöbern.
  • Consideration: Nun ist diejenige Person soweit mit Ihrem Unternehmen vertraut, dass Sie Ihre Dienstleistung/Produkt mag. Es ist jedoch zu früh, eine Kaufentscheidung zu fällen.
  • Action: Dies ist die Stufe, wo jemand entscheidet, ob er konvertiert oder nicht. Diese Stufe endet mit einer Kaufentscheidung.

Idealerweise wird ein Kunde, nachdem er einmal gekauft hat, auch wieder bei dem Unternehmen kaufen. Jedoch werden auch Leute aus dem Conversion-Funnel fliegen, egal wie gut dieser auch aufgebaut sein mag. Bestenfalls konvertieren nur 1-5% der Leute, die den Conversion-Funnel durchlaufen haben. Wenn jemand aus diesem fliegt, wird dies als Churn bezeichnet. Mancher Churn ist unvermeidbar, jedoch hilft Marketing Automation, diese Churn-Rate zu verringern. Indem die Needs und Interessen von Besuchern identifiziert werden, ist es leichter, diese mit wertvollem, auf sie zugeschnittenem Content zu versorgen.


Feedback Loops und Metriken


Jeder Aktion zieht eine Reaktion nach sich.

Dieses simple Konzept ist auch in der Marketing Automations Welt vorhanden, es nennt sich Feedback-Loop. Wenn eine Nachricht an einen Kontakt versendet wird, wird dieser darauf reagieren, selbst wenn es keine Reaktion gibt. Diese Reaktion ist auch Teil des Feedback-Loops. Die Metriken sollten ständig überwacht werden, um ein Gefühl für diese Reaktionen zu bekommen.

Feedback Loops und Metriken zeigen auf, wie effektiv die Marketing Automations-Strategie ist. Wie eine Person konvertiert, sich durch die Website eines Unternehmens klickt, eine E-Mail ignoriert, diese als Spam markiert oder aber von der E-Mail-List unsubscribed sagt aus, wie bestimmte Personen Ihr Messaging wahrnehmen.

Wenn man diese Daten in der Marketing Automation überprüft kann man Rückschlüsse darüber ziehen, ob eine Marketing Strategie zu aggressiv gewählt ist oder nicht.

User Flows


Während der Conversion-Funnel dazu da ist den Prozess darzustellen, welchen eine Person durchläuft um zu konvertieren, sind User-Flows eine Historie der Webpages, welche eine Person durchlaufen hat, bevor sie agiert hat.

Wenn der Traffic von unterschiedlichen Quellen, wie PPC-Ads, Social-Media und E-Mails auf die Website gerät, muss dieser auf Webpages gelenkt werden, die es dem User einfach machen zu agieren unabhängig von der Aktion.

Verschiedene Personen haben verschiedene Needs, abhängig von der Art und Weise, wie diese auf die Website finden. Deswegen muss die Aktionsbarriere für diese Personen so niedrig wie möglich gehalten werden.

Eine Person, die ein Longtail-Keyword nutz, um eine Webpage zu finden, wird eher konvertieren als eine, die eine PPC-Ad nutzt und auf der Webpage lediglich ein Formular ausfüllt. Hier müssen im Nachgang mehr Informationen für diese bereitgestellt werden.


Workflows


Workflows sind der Teil der Marketing Automation, wo wirklich Automatisierung genutzt wird. Ein Workflow ist eine Serie von Triggern, welche genutzt, um Nachrichten zu versenden, den Lead Score zu erhöhen oder sonstige Aktionen anzustoßen.

Workflows können viele verschiedene Trigger nutzen:

  • die Dauer, die seit der letzten Aktion einer Person vergangen ist
  • Interaktionen, die die Person mit dem Unternehmen hatte
  • Interaktionen, die die Person auf der Unternehmenswebsite hatte
 

Wichtige Schritte bei der Erstellung einer Marketing Automation Strategie


Ziele definieren


Dies ist ein offensichtlicher Punkt. Dies ist mit der wichtigste Punkt, denn die Ziele, die mit der Marketing Automation erreicht werden sollen entscheiden über die zu verfolgende Strategie.

  • Sollen mehr Leads generiert werden?
  • Soll ein Geschäftsmodell für wiederkehrende Kunden aufgebaut werden?
  • Soll der Verkauf in einer Off-Saison verstärkt werden?

Jedes dieser Ziele benötigt eine unterschiedliche Strategie. Es ist wichtig zu verstehen, was die Hauptziele sind!


Die Zielkunden identifizieren


Die Needs der Kunden zu jedem Schritt im Conversion-Prozess zu kennen ist unerlässlich. Abhängig von den Hauptzielen, ist es das Beste, sich je nach Zielvorgabe nur auf bestimmt Personen im Conversion-Prozess zu konzentrieren.

Zum Beispiel: Wenn kein Problem mit der Lead Generierung besteht, es jedoch an der Konvertierung von Leads scheitert, sollte ein spezieller Fokus auf den MOFU und den BOFU gelegt werden.


Mapping von User Flows


Durch Marketing Automation sollen Besucher zu einer bestimmten Aktion bewegt werden. Das Mapping von User Flows ist einer der Wege, die Schritte, welche ein User tätigen muss, um eine Aktion auszuführen, zu visualisieren.

Abhängig davon, wie ein Besucher auf die Seite gelangt, braucht dieser mehr Informationen als andere, um bereit zu sein, eine Aktion auszuführen. Besucher sollen nicht durch Schritte geführt werden, als unbedingt notwendig sind, jedoch sollen diese auch nicht zu früh mit einer Aktion konfrontiert werden.


Segmentierung und Bewertung von Leads


Nicht alle Leads sind zwangsläufig gleich im Hinblick auf Qualität. Die aufgebaute Leaddatenbank ist ein Mix aus Leads welche Kaufen, welche noch die richtige Lösung suchen und wiederum solchen, die niemals konvertieren werden. Es ist somit nicht möglich Broadcast-Nachrichten an die komplette Leaddatenbank zu verschicken, da so viele verschiedene Leadtypen in der Datenbank vorhanden sind. Die Leads zu bewerten, verhilft dazu herauszufinden, welche noch genutured werden müssen und welche an das Sales-Team übergeben werden können.

Die Interaktionen mit dem Content und gleichzeitig die Aktionen mit der Website geben Aufschluss darüber, wie bereit ein Lead ist, um zu konvertieren. Ein Lead, der sich die Preisseite angeschaut hat, ist beispielsweise bereiter zu konvertieren, als jemand, einen simplen Blogpost gelesen hat. Die Marketing Automation Software ermöglicht es, bestimmten Aktionen ein bestimmtes Scoring zuzuordnen.

Marketing Automation lässt es zudem auch zu, die Datenbank soweit zu segmentieren, damit nur Leads mit einem hohen Scoring bestimmte Nachrichten erhalten.

Beispiel: Im B2B Business möchte ein Marketer eine E-Mail an Personen mit einem bestimmten Job-Titel und einer bestimmten Unternehmensgröße versenden.

Beispiel: Im B2C Vertrieb möchte ein Vertriebler die Liste alles Personen dahingehend segmentieren, dass nur Personen, welche Waren in einem gewissen Wert gekauft haben, eine E-Mail mit Sonderangeboten bekommen.

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