Agile-Marketing


Was ist Agile Marketing?


In Deutschland fällt häufiger der Begriff Agile Marketing. Allerdings können nur wenige etwas damit anfangen. Manche halten es für einen neuen Hype, manche für eine richtungsweisende Entwicklung des Marketing, an der bald kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Marketing-Maßnahmen der alten Schule werden immer mehr als ungenügend erkannt, wenn es um Agilität und Flexibilität geht, wie z.B. im Online Marketing. Das Geschehen im Internet ist ständig in Bewegung und dem müssen sich auch die Marketing-Maßnahmen anpassen, wenn sie auf Internetkunden abzielen. Alles muss schneller, spontaner und gegebenenfalls anpassbar sein, wenn sich etwas ändert.

Seit etwa zwei Jahren wird verstärkt über Agile Marketing als eine neue und wichtige Disziplin im Marketing gesprochen. Ein Anbieter von Sicherheitsservices für Auto- und Schienenverkehr ist eben nicht nur bei langfristigen Zukunftsthemen, sondern auch ganz konkret bei aktuellen Nachrichten wie z.B. Unglücken als Experte in der Öffentlichkeit gefragt. Das Marketing und die Thought Leadership Abteilung eines solchen Unternehmens sind mit einer agilen Arbeitsweise gut für schnelle Reaktionen und Kampagnen-Anpassungen gerüstet. Gerade in Bezug auf die digitale Transformation von Prozessen fällt das Schlagwort „agil“ immer wieder. Agile Marketing bedeutet nicht nur, virale Kampagnen zu entwickeln, sondern es beschreibt auch die Fähigkeit, relevanten Content zu genau richtigen Zeit am richtigen Ort zu platzieren. Dazu werden hochflexible interne Prozesse im Marketing und eine große Nähe zur Zielgruppe benötigt. Agile Marketing wurde sogar in einem Agile Marketing Manifesto niedergeschrieben, um das erfolgreiche Marketingkonzept der Zukunft zu definieren.

Wie kann man Agile Marketing anwenden?


Essenziell zur permanenten Adaption von Marketing-Maßnahmen ist beim agilen Marketing das zeitnahe Feedback der relevanten Kunden. Die Kommunikation mit Kunden über Blogs und über Soziale Netzwerke wie Twitter und Facebook sind Mittel, um agiler, d.h. schneller und flexibler auf die Bedürfnisse und Interessen der Kunden zu reagieren. Ein immer schneller werdendes Umfeld erfordert im Marketing eine steigende Reaktionsgeschwindigkeit und Flexibilität bei gleich bleibend hoher Qualität. Neue Kommunikationsinstrumente und Kanäle zwingen zu einer neuen – eben agilen – Arbeitsweise und zu neuem nötigen Wissen im Marketing.
Überträgt man die Zielsetzungen und Erkenntnisse aus dem agilen Arbeiten auf das Marketing, so ergeben sich zahlreiche Vorteile:


Schnellere Reaktion

auf äußere Einflüsse während der Entwicklung und Durchführung von Marketing-Maßnahmen


Strukturierte Bearbeitung

der Marketing-Projekte sowie Kommunikation der Beteiligten untereinander,


Schnellere Umsetzung

der Marketing-Maßnahmen – keine großen „Big Bang Kampagnen“, sondern häufigere, permanente, sich anpassende Aktionen,


Höhere Motivation

 durch Selbstbestimmung der Aufgabenverteilung  und Selbstorganisation des Teams.

Agile Marketing sieht Kunden als Buyer Personas

Wikipedia definiert Personas als „fictional characters created to represent the different user types within a targeted demographic, attitude and/or behavior set that might use a site, brand or product in a similar way“. Personas sind also ausgedachte Charaktere, die es erleichtern sollen, verschiedene Blickwinkel auf eine Sache (z.B. Kunden-Zielgruppen) zu bekommen. Wichtig im Agile Marketing ist die Auswahl der Fragen bei der Formulierung einer Buyer Persona. Hier sollte vor allem zwischen Industriegütermarketing (B2B) und und Konsumgütermarketing (B2C) unterschieden werden. Während im B2C-Bereich die Fragen hauptsächlich auf das Privatleben und die persönlichen Bedürfnisse abzielen, konzentriert man sich im B2B-Bereich in erster Linie auf das Berufsleben der befragten Personen. Eine Persona gibt z.B. Antworten auf Fragen wie:


Wie sieht ein typischer Arbeitstag der Person aus?


Welche persönlichen/beruflichen Ziele hat die Person?


Vor welchen persönlichen/beruflichen Herausforderungen steht sie?


Nutzt die Person das Internet für Kaufentscheidungen?


Zu welchen Zeiten ist die Person online und welche Social Networks nutzt sie?


Wie eignet sich die Person neues Wissen an?

Agile Marketing betrachtet die ganze Customer Journey

Die Customer Journey ist eine Reise im Kopf des Kunden und diese Reise nennt sich „Customer Journey“. Sie beschreibt den idealtypischen Informations- und Kaufentscheidungsprozess eines Kunden mit allen Phasen von dem Verspüren eines Problems bis zum Kauf und der Nutzung eines Produktes / einer Dienstleistung zur Problemlösung. Im Thought Leadership Marketing ist die Customer Journey ein wichtiges Analyse- und Steuerungsinstrument, anhand dessen man immer wieder überprüft, ob die geplanten und laufenden Maßnahmen wirklich an den Bedürfnissen der Menschen orientiert sind.

customerjourneyDie vier Phasen der Customer Journey beschreiben die Bildung von Problembewusstsein und Handlungsmotivation (Awareness Stage), die Information und Meinungsbildung über alternative Problemlösungsmöglichkeiten (Consideration Stage) und die Phase der Überprüfung geeigneter Anbieter/Lösungen und der anschließenden Kaufentscheidung und Nutzung des Produktes (Decision Stage). In jeder Phase entwickelt ein Kunde unterschiedliche Bedürfnisse nach Inhalten und Angeboten – und ist deshalb für jeweils anderen Content empfänglich.
Lead Nurturing Workflows sind deshalb so aufgebaut, dass jeder Kunde Inhalte genau diejenigen Inhalte und Informationsangebote erhält, die seinem aktuellen Status in der Customer Journey entsprechen.

Das Agile Marketing Manifesto – Modernes Marketing ist agil


Marketing und IT ähneln sich immer mehr. Im heutigen Marketing Management geht es darum, viele verschiedene technologische Tools zu koordinieren. Die Marketing-Abteilung von heute nutzt zum Beispiel gleichzeitig Software-Lösungen für Marketing-Automation, Social Media Listening, Social Publishing, Website, Blog und Mobile Apps. Marketing-Kampagnen werden immer mehr auf spezifische Buyer Personas zugeschnitten. Und Kampagnen laufen in immer kürzeren Abständen cross-medial über verschiedene Medien und Kundenkanäle. Dabei wird jede Menge Content produziert und publiziert. Dieser Content sollte so gestaltet und eingesetzt werden, dass er die kommunikative Alleinstellung seiner Marke fördert und so zur Thought Leadership des Unternehmens beiträgt.
Marketing-Kampagnen kommunizieren natürlich nicht nur, sondern dienen gleichzeitig dazu, Leads und Kunden zu gewinnen. Daher sollten alle verwendeten Marketing-Tools, Content-Produkte und Kampagnen zu einer nahtlosen Kundengewinnungs-Kette abgestimmt werden. Social Media-Besucher sollen zu Website-Besuchern werden. Besucher sollen zu Leads konvertiert werden. Aus Leads sollen Kunden werden. Und Kunden sollen begeistert werden, um als Fans und „Brand Advocates“ neue Kunden zu gewinnen. Das alles lässt sich mit den traditionellen Marketing Team-Strukturen und Prozessen immer schlechter bewältigen. Potenziale bleiben ungenutzt, Kampagnen laufen zu langsam an und können nicht tagesaktuell auf neue Trends und Chancen reagieren. Es entsteht gerade eine neue Generation des Marketing-Management – das Agile Marketing. Dieses neue agile Marketing ermöglicht eine neue und effektivere Form der Prozessorganisation im Marketing – mit Scrum Teams.

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