Marketing Automation – Vom Marketing Tool zum Sales Tool

Hilfreiche Tipps, wie Sie Ihre Marketing Automation von Lead-Scoring und Nurturing zu einem Wachstums-Tool wandeln.

Sie sind wahrscheinlich mit der typischen Implementation von Marketing Automation vertraut. Sie sind vielleicht Teil der 19% B2B-Marketing-Firmen, welche diese Tools nutzen und wenn, befinden Sie sich vielleicht sogar unter deren Elite (37% der Gruppe), die die Personalisierung nutzen, welche den Kern der heutigen Marketing-Automatisierung darstellt.

Normalerweise wird die Marketing-Automation dazu genutzt, um Schritte im Prozess zu automatisieren, die dazu beitragen Website-Besucher in Kontakte zu wandeln, diese zu pflegen und dann an das Sales-Team zu übergeben. Kontaktformulare, Workflows, automatisierte E-Mails und Activity Tracking werden dazu verwendet, Besucher in Leads zu wandeln.

Im fortgeschrittenen Fall werden Informationen direkt gesammelt (durch Rückmeldungen), indirekt (durch die IP-Adresse) und abgeleitet (beispielsweise durch die Zeit, welche Besucher zum Anschauen und lesen bestimmtem Contents verwendet haben), um die User-Experience zu optimieren.

Genau wie simple Personalisierung, ermöglicht „Smart“ Content Ihnen jede Web-Page und E-Mail-Experience so anzupassen, dass diese zur Buyer Persona, dem derzeitigen Stand in der Buyer-Journey und den Interessen der jeweiligen Person passt. Im Wesentlichen kann jedes Attribut dazu genutzt werden, die Experience des Besuchers an dessen Bedürfnisse anzupassen. Wenn dies passiert ist, kann man die Verzweigungslogik der Automatisierung so anpassen, dass diese haargenau die Vorlieben des Käufers trifft.

Zum Sales weiterleiten


Die Schöpfer und frühen Förderer der Marketing-Automation waren technisch versierte Unternehmen. Deren Mitarbeiter waren natürlich Multiscreening gewohnt und hatten natürlich Zugang zu Cloud-Daten, waren zudem darin versiert in Social-Media-Profilen und anderen Online-Ressourcen zu graben.

Wenn ein Lead also eine bestimmte Verkaufsstufe erreicht hatte, hatte der verantwortliche Vertriebsmitarbeiter nicht nur Zugang zur Geschichte des Leads, dessen Verhaltensdaten und Insights, sondern „grub“ sich noch durch etliche Details und integrierte diese in den Vertriebsansatz. Es ist unnötig zu sagen, dass die Vertriebler effektiver waren, wenn Sie sich der Vorarbeit Ihrer Kollegen bedienen konnten.

Nun wird Marketing Automation für die nächste Generation attraktiv. Diejenigen sind in der Regel Marketing-Leute, die in der Marketing-Automation einen Weg sehen, Ihre Lead-Generation zu verbessern.  Jedoch werden die vom Marketing so mühsam gesammelten Informationen selten an den Vertrieb weitergeleitet.

Wie gesagt, in vielen Firmen hat der Vertrieb, welchem die Leads übergeben werden, entweder keinen Zugang zu den gesammelten Daten oder wird nicht darin geschult, diese effektiv zu verwenden. So wird sehr oft ein schwer gewonnener Lead durch einen ungeschickten Kontakt durch den Vertrieb verloren.

Der jüngste Bericht von Docurated über den Stand des Sales Enablement zeigt uns, dass Vertriebler im häufigsten Fall noch nicht einmal wissen, wo sie den richtigen Content finden, um ein Geschäft abzuschließen, sondern nur über diesen Schritt, die Daten zu finden nachdenken, wenn Sie müssen.

Diese Herausforderung wurden erkannt und an dem Problem, die Lager von Sales & Marketing zu verknüpfen, wurde gearbeitet. SLAs dazwischen helfen enorm. Messbarer Erfolg wurde in den Firmen entdeckt, die technisch versierte Mitarbeiter im Vertriebs-Team, welche die Umwandlung von Leads übernehmen ließen. Dies ist jedoch eine relativ kleine Teilmenge der B2B-Unternehmen.

Gibt es einen Weg diesen Prozess für viele zu verbessern?

Die Antwort lautet: “Ja.“

Marketing Automation hat das Potential, dort weiterzuhelfen, wo die traditionelle Marketing-Abteilung an Ihre Grenzen stößt. Dies zu tun wird nicht nur ihre Ergebnisse nachweißlich verbessern, sondern auch die Ausrichtung Ihres Sales & Marketing verbessern.

Dies klingt jetzt für Sie wahrscheinlich wie ein rosiges, unplausibles Szenario. Lassen Sie uns jetzt im Detail schauen, wie Sie es zum Laufen bekommen können. Um dies zu tun, müssen wir mit einer Prämisse starten- wenn jeder Sales-Mitarbeiter Zugang zu den kumulierten Ergebnissen des Marketings hat, ist er viel effektiver.

Wir wissen, dass diese in manchem Fall resistent und im anderen einfach keine Lust oder Zeit haben, diese Insights des Marketings zu berücksichtigen. Hier kann die Marketing-Automation der Souffleur sein, der Ihrem Sales-Mitarbeiter die richtigen Hinweise zum zu bearbeitenden Lead gibt.

Was sollten Sie tun?

  • Schieben Sie diese Insights zu dem Lead in die Sales-Notification.
  • Bieten Sie kontextbezogene Vorschläge an.
  • Erweitern Sie den Prozess zu einem Vertriebs-Kanal, wenn es angemessen ist.

All dies sind Fähigkeiten des Marketing-Automations-Tools, das Sie verwenden oder das Sie in Erwägung ziehen. Jedoch ist der Teufel immer im Detail und Ihr Produkt/Service, Markt, Zielkäufer oder Vertriebsmitarbeiter könnte sich darauf auswirken, wie Sie das Tool nutzen können.

Um Sich darüber klar zu werden, was möglich ist, haben wir eine Liste aus 25 Punkten für Sie ausgearbeitet, um das volle Potential Ihres Tools zu entfalten:

Fügen Sie die folgenden Informationen in die Push-Up-Nachricht an Ihrer Vertriebler:

Durch welchen Suchbegriff der Lead gefunden wurde (wenn die Keywords unbekannt sind, benutzen sie die Wörter, für welche die Page ranked)

  • Zu welcher Buyers Persona der Lead gehören könnte.
  • Welcher Buyer Journey dieser vielleicht folgen wird.
  • Welche Produkt-Seiten der Lead besucht hat .
  • Eine Liste des Contents, welche der Lead gelesen/heruntergeladen hat.

Stellen Sie folgende Insights zur Verfügung:

  • Ausgehend von Buyers Persona und Journey erinnern Sie Ihren Mitarbeiter daran, mit welchen Fragen der Lead sich noch herumschlagen könnte
  • Stellen Sie eine Liste mit verbreiteten Entscheidungs-Kriterien für diese Persona bereit.
  • Erklären Sie, in welchem Schritt der Buyers Journey der Lead sich befindet und welches die nächsten Schritte sein könnten. Wie lange könnte es noch dauern, bis der Lead bereit ist, etwas zu kaufen.
  • Zeigen Sie auf, welcher Business Case am ehesten für den Lead attraktiv ist.
  • Identifizieren Sie die Buyer Roles, welche in den Prozess eingebunden sind, anhand der Journey.

Stellen Sie folgendes bereit, um Ihren Vertriebler zu helfen:

  • E-Mail-Templates, welche für einen Buyer in diesem Stadium der Journey geeignet sind.
  • Case Studies, Webinare und E-Books, die mit der Persona und dem Stadium der Buyers Journey übereinstimmen.
  • Eine Liste mit Fragen, welche dem Sales helfen Entscheidungen zu fällen.
  • Welche Schritte als nächstes erwartet werden, um dem Vertriebler eine Serie an „Ja´s“ zu ermöglichen.

Beschäftigen Sie das Sales Management mit diesen Ansätzen:

  • Leiten Sie die Key Details an den Sales Manager weiter (Unternehmen, Personas, Journey Stadium, Unternehmensgröße und Produkt), damit diese exzellente Tipps bereitstellen können.
  • Stellen sie mehr Details über das Unternehmen bereit.
  • Benachrichtigen Sie das Sales Management, wenn ungelesene/geklickte Nachrichten auftauchen.

Halten Sie den Vertriebler engagiert:

  • Im Gegensatz zu Standard Seitenbesuchalarmen, statten Sie spezifische Alarme für Schlüsselverhalten (besuchen einer Preisseite, mehrfacher Besuch über eine kurze Zeit).
  • Fordern Sie einen Mitarbeiter auf, wenn es neuen Content gibt der mit einer Buyers Journey übereinstimmt, diesen mit dem dazu passenden Lead zu teilen.

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