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Inbound-Marketing erfolgreich einführen und managen

Inbound-Marketing ist eine Management-Aufgabe


Die Einführung von Inbound-Marketing ist eine Management-Aufgabe und ein Projekt. Inbound-Marketing verändert die Führungsstruktur, Prozesse, interne Zusammenarbeit und die Job-Profile der beteiligten Mitarbeiter.

Mit Inbound-Marketing implementieren Sie schnelle und flexible Prozesse (Workflows) im Marketing. Es werden viel häufiger und kurzfristiger dezentrale Entscheidungen über Kundenansprachen, Kampagnen und Content-Ideen getroffen als früher.

Sie schaffen Aufgabenbereiche und Job Profile mit hoher Eigenverantwortung, hoher Entscheidungsfreiheit und mit einem breiten erforderlichen Knowhow an modernen Marketing-Kompetenzen bei jedem Einzelnen. Das erfordert Lernbereitschaft.

Sie delegieren viele schnell zu erledigende Kampagnen-Aufgaben an einzelne Mitarbeiter und an externe Agenturen. Dafür bruacht man als Marketing-Verantwortlicher viel Erfahrung und Vertrauen in die internen und externen Teams. Mit der Aufstellung Ihres Marketing-Teams und dem Bereitstellen notwendiger Ressourcen treffen Sie viele Entscheidungen, von denen der Erfolg Ihrer neuen Inbound-Marketing-Strategie abhängt.

Betrachten Sie Inbound-Marketing als langfristigen Ansatz und stellen Sie daher sicher, dass Sie im Unternehmen entsprechendes Knowhow aufbauen. Planen Sie von vornherein das erforderliche Budget für Software, Training und Recruitment und für die Kampagnen selbst, d.h. für die Content-Produktion, Agentur-Aufgaben und Content Distribution.

Schaffen Sie klare Verantwortungen und Karriere-Pfade im Inbound-Marketing Team


Als erfahrener Marketer beherrschen Sie bereits die typischen Management-Aufgaben bei der Einführung von Inbound-Marketing. Drei Hauptaufgaben werden Sie bei der Anpassung Ihrer Marketing-Ressourcen, Prozesse und organisatorischen Aufstellung fordern:

  • das Training Ihrer bestehenden Mitarbeiter und ggf. die Verstärkung Ihrer Teams um neue Talente mit ergänzenden Kompetenzen und Erfahrungen,
  • die Anpassung Ihrer Organisation, der Kompetenzen und abteilungsweiten Spielregeln, so dass Sie eine möglichst hohe Autonomie des Einzelnen und einen maximalen Erfolg des Teams gleichzeitig realisieren,
  • die Überarbeitung Ihrer Gestaltungs- und Entscheidungsprozesse.

Mit Inbound-Marketing etablieren Sie automatische Workflows und intensive, softwaregestützte Collaboration Ihrer Teams. Sie werden hier Elemente des Agile-Marketing nutzen, eines neuen und bereits erfolgserprobten Managementstils.


Veranschlagen Sie für die Einführung Ihres Inbound-Marketing von der Planung über die Team-Aufstellung und Budgetierung bis hin zu sichtbaren Kampagnenerfolgen etwa 3-6 Monate. Erweitern Sie ggf. Ihre Team-Kapazität temporär durch den Einsatz erfahrener, externer Consultants – das kann die Projektlaufzeit entscheidend verkürzen.

Die drei Management-Aufgaben des Inbound-Marketing


Aufgabe 1: Organisation & Teamgeist

Marketing-Organisationen sind in den meisten Fällen immer noch funktional strukturiert. Es gibt getrennte Teams für Werbung und Media, Direct Mail, Social Media Marketing, Blogging, SEO, Email Marketing etc.

Die Stärke des Inbound-Marketing liegt in der Verschmelzung dieser Team-Kompetenzen zu einer schlagkräftigen Einheit. Jeder bringt seine klassischen Marketing-Stärken ein und erhält gleichzeitig eine einheitliche und umfassende Generalisten-Kompetenz in allen relevanten Marketing-Disziplinen. Das ermöglicht dem gesamten Team schnelle Erfolge.

Prüfen Sie zunächst, wie zufrieden Sie mit der aktuellen Team-Organisation sind. Analysieren Sie die Performance der einzelnen Teams und die Zukunftsfähigkeit der Marketing-Organisation.

  • Klappt das Zusammenspiel der verschiedenen Marketing-Instrumente und werden Kampagnen integriert ausgeführt?
  • Sind die Mitarbeiter im Marketing auf Kundengewinnung, Leadgenerierung und Content-Marketing eingestellt?
  • Existiert das Mindset, potenzielle Neukunden werben zu wollen? Würden Marketing-Mitarbeiter ggf. sogar Kunden persönlich betreuen, um sie im Kaufentscheidungsprozess zu beraten?

Entscheiden Sie, wie weit Sie den organisatorischen Aufbau Ihres Marketing-Bereichs für die Einführung von Inbound-Marketing anpassen wollen.

  • Alternative 1: Sie etablieren Inbound-Marketing zunächst als eigenes Team und behalten die funktionale Aufteilung im Marketing bei. Dies bietet sich z.B. an, wenn zunächst noch eine hohe Abhängigkeit von klassischer Werbung oder Direct-Mail existiert.
  • Alternative 2: Sie etablieren Inbound-Marketing als On-Top-Aufgabe für den gesamten Marketing-Bereich, so dass jeder einbezogen wird. So können Sie schnell Inbound-Marketing integrieren, unterschiedliche Marktsegmente bedienen und komplexe Vertriebswege steuern.

Der Weg zur organisatorischen Integration von Inbound-Marketing wird so individuell sein wie Ihr Unternehmen, dessen Marketing-Strategie und Kundenanforderungen.

  • Beispiel 1: Sie gliedern Inbound-Marketing in eine gegebene funktionale Struktur ein durch den Aufbau eines Kampagnen-Management-Team (Campaign Management) für Inbound-Marketing Aktivitäten.
  • Beispiel 2: Sie richten autark agierende Inbound-Marketing Teams ein, mit denen Sie direkt die Anforderungen von Kunden und Vertrieb verschiedener Unternehmensbereiche (z.B. B2B/B2C, Kunden-Branchen, Business Units, Länder) abbilden.

Aufgabe 2: Training & Recruiting

Das richtige Training für Ihre Marketing-Mannschaft entscheidet darüber, ob und wie erfolgreich Ihr Unternehmen Inbound-Marketing einsetzen wird. Wir kennen Großunternehmen, die für ihr Inbound-Marketing die entsprechende Marketing-Automation Software in einem zweijährigen Projekt ausgesucht und technisch implementiert haben. Die Schulung der Mitarbeiter umfasste dann allen Ernstes zwei Tage – mit dem Erfolg, dass niemand in der Lage oder dazu motiviert war, das neue Software-System überhaupt einzusetzen.

Wo bekommen Sie gutes Inbound Marketing Training für Ihr Team?

Sie finden viele Basis-Informationen zu Inbound-Marketing kostenlos im Internet. Allerdings vermittelt die Flut von Blogposts, Whitepapers und Case Studies im Internet erst einmal nur das theoretische Wissen – sozusagen das Knowhow für einen Inbound-Marketing Führerschein.

Um ein guter Fahrer zu werden, braucht es aber bekanntlich auch jede Menge Praxis-Übung. Suchen Sie sich also ggf. direkt zur Implementierung einer Inbound-Marketing Lösung Ihren „Fahrlehrer“ in Form eines erfahrenen Consulting Partners oder einer Service-Agentur mit Inbound-Marketing Leistungen.

  • Alle Software-Anbieter für Marketing-Automation bieten umfangreiche Zertifizierungen, kostenpflichtiges Training und unendliche Mengen an Online-Content (Webinare, Whitepaper etc.) an. Diese Trainings sind fast ausschließlich auf die fachlichen Kompetenzen bezogen und sind eine gute Startbasis.
  • Ernennen Sie einen erfahrenen Marketing-Mitarbeiter zum Trainingsleiter, der entweder allein oder mit Unterstützung eines erfahrenen Inbound-Marketing Consultant die Job Profile definiert, das derzeitige Kompetenzprofil mit dem künftigen Anforderungsprofil der Mitarbeiter abgleicht und ggf. Mitarbeiter/Teams coacht.
  • Verlassen Sie sich nicht ausschließlich auf die Fach-Trainings der Software-Anbieter. Prüfen Sie ggf. mit einer externen Unternehmensberatung oder Akademie, wie bereits bestehende Marketing-Instrumente (z.B. Email, Blog, Social Media Marketing, SEO) in das neue Inbound-Marketing integriert/migriert werden können und welche neuen Kompetenzen dabei nötig sind.

Welche Kompetenzen werden benötigt?

Ein Inbound-Marketing Team sollte über Kompetenz verfügen wie:

  1. Fachliche Kompetenzen, insbes. Email Marketing, SEO, Social Media Marketing, Content Marketing. Hier verändert sich das Knowhow auf dem Markt schnell und es besteht ständiger, aber individuell unterschiedlicher Aktualisierungsbedarf für jedes Teammitglied.
  2. Gestaltungs- & Redaktions-Kompetenzen wie Blogging, Kreatives Schreiben, Content Produktion, Kampagnen-Management. Hier vertieft sich das Knowhow mit zunehmender Praxis-Erfahrung.
  3. Customer Intelligence Kompetenzen, d.h. Buyer Persona Erstellung, Kundenansprache, Leadgenerierung etc. Diese Fähigkeiten sind für den langfristigen Erfolg entscheidend. Sie lassen sich oft nur langsam intern aufbauen. Hier lohnt sich fast immer zunächst der Einsatz eines spezialisierten Consultant.

Wie trainieren und etablieren Sie Inbound-Marketing im Team?

  • Route 1: Sie trainieren zunächst ein kleines Team im Marketing und machen es zum „Inbound-Marketing-Team“. Sie sammeln mit dem Team Erfahrungen und setzen die Teammitglieder anschließend zur bereichsweiten Implementierung ein.
  • Route 2: Sie trainieren weite Teile des Marketing-Bereichs in den Grundlagen und lassen erste Marketing-Instrumente flächendeckend auf Inbound migrieren (z.B. Email-Marketing, Social Media Marketing). Sie weiten die integrierten Marketing-Instrumente sukzessive aus und trainieren das ganze Team gleichzeitig weiter.
  • Route 3: In Organisationen, die stark nach Units gegliedert sind, können Sie natürlich auch zunächst einen Geschäftsbereich (Business Unit, Ländergesellschaft o.ä.) als Piloten trainieren.

Wie finden Sie Inbound-Marketing Talente?

Inbound-Marketing ist ein junges Feld. Erfahrene Marketing-Manager mit Skills in Business Writing, Blogging, SEO oder Email-Marketing sind in Deutschland noch vergleichsweise selten.

Auch der Beruf des Marketing Technology Manager steckt hierzulande noch in den Kinderschuhen. Seien Sie also unkonventionell bei Ihrer Suche:

  • Wenn Sie wichtige Knowhow-Defizite im Team schnell schließen und Inbound-Marketing beschleunigen wollen, empfiehlt sich oft die Suche nach externen, erfahrenen Inbound-Marketing Leuten. Diese finden Sie z.B. in Startups oder Online-Marketing Firmen. Nehmen Sie ggf. die Recruitment-Netzwerke von erfahrenen Markt-Kennern wie Thought Leader Systems in Anspruch.
  • Wenn Sie sich Zeit geben, suchen Sie junge Nachwuchskräfte im Markt, die Sie mit internen Trainings-Programmen Das wichtigste an High Potentials ist ihre Begeisterung für das Thema und ihr Commitment zu Ihrem Unternehmen.

Aufgabe 3: Workflows & Prozess-Management

Passen Sie Ihre internen Prozesse für die Integration von Inbound-Marketing an. Definieren Sie möglichst schriftlich die Prozesse und Workflows – so wie Sie eine optimale Zusammenarbeit aller Beteiligten sehen wollen.

  • Betrachten Sie diese Workflow-Dokumentation als eine Art „Revolving Document“, d.h. als eine lebende Zusammenfassung aller Learnings aus Ihrem laufenden Betrieb.
  • Ernennen Sie einen Mitarbeiter Ihres Teams als temporären „Inbound-Integration-Manager“, der alle Team-Erfahrungen sammelt, auswertet und Änderungen vorschlägt und umsetzt.
  • Seien Sie flexibel. Passen Sie die Prozesse den Menschen an – nicht umgekehrt. Ihre Inbound-Software wird Ihnen Standard-Workflows zur Verfügung stellen. Gleichen Sie diese mit den individuellen Kompetenzen und Arbeitsweisen des Teams ab.

Eine professionelle Marketing Automation Software wie Hubspot oder Marketo unterstützt Sie bereits hervorragend beim Aufsetzen automatisierter Workflows zur Kommunikation mit Interessenten (Leads) und Kunden.

Binden Sie Ihr gesamtes Team in die Gestaltung dieser Workflows ein und schaffen Sie „Ownership“ dafür. Das ganze Team soll Ihre Marketing-Workflows ständig hinterfragen und optimieren dürfen bzw. können.

Wie hilft Agile-Marketing Ihrem Inbound-Marketing?


Agile-Marketing ist ein aus der Softwareentwicklung abgeleitetes Führungsprinzip, das Marketing-Organisationen hilft, die Anforderungen der Digitalen Ära zu meistern.

Gerade beim Inbound-Marketing arbeitet Ihr Marketing-Team mit digitaler Hochgeschwindigkeit. Sie sehen die Erfolge Ihrer laufenden Marketing-Kampagnen in Echtzeit und betreiben ständige Optimierung in Zusammenarbeit mit Kollegen aus allen Teams.

Mit einer Marketing-Automation Software vernetzen Sie Ihr Email-Marketing, Ihre Aktivitäten in Sozialen Netzwerken, Ihren Blog und die Prozesse Ihrer Kundengewinnung im Web zu einem effizient verzahnten System. Jeder Mitarbeiter, der Ihre Inbound-Marketing Software nutzt, gestaltet in Echtzeit die Kundenkommunikation Ihres Unternehmens.

Stellen Sie daher bereits in Ihrer Planungsphase sicher, dass Sie und Ihre Führungsmannschaft auf schnelle Reaktionszeiten und hohe Delegation eingestellt sind. Integrieren Sie mit Agile-Marketing wichtige Elemente des Agilen Projektmanagement in Ihr Marketing:

  1. Gewichten Sie aktuelle Learnings Ihres Teams höher als Ihre Erfahrungen und Ihre (Vor-)Urteile über das Kundenverhalten.
  2. Stellen Sie die kundenfokussierte Zusammenarbeit aller Beteiligten im Unternehmen über die Wahrung von Ressort-Interessen.
  3. Lösen Sie alte große Kampagnen (Big Bang-Kampagnen) ab durch eine Vielzahl gleichzeitig laufender und auf einzelne Segmente zugeschnittener Kampagnen. Optimieren Sie Kampagnen iterativ.
  4. Betrachten Sie das Erforschen der Kundenbedürfnisse als fortwährend laufenden, niemals endenden Lernprozess. Bleiben Sie offen für ständige Änderungen im Kundenverhalten.
  5. Adaptieren Sie Ihre Marketing-Planung und bauen Sie viel mehr Flexibilität als früher ein. Besprechen Sie diese Änderungen auf jeden Fall mit Ihrem Controlling und Ihrem Vertrieb. So veränderlich wie das Geschäft in Ihrem Markt sollte auch Ihr Marketing-Plan angelegt sein.
  6. Reagieren Sie lieber auf sichtbare Veränderungen als einem bestehenden Plan starr zu folgen. Arbeiten Sie mit Ihrem Team in kleinen Schritten (sog. Sprints) und überprüfen Sie die Erfolge.
  7. Starten Sie in Ihrem Inbound Marketing viele kleine lohnenswerte Experimente. So erhalten Sie eine höhere Lernkurve und bessere Ergebnisse bei der Kundengewinnung.

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