B2B, Innovationen & neue Technologien


Mit B2B Marketing und High-Tech-Marketing zur Marktführerschaft


Bei der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten, Technologien oder Softwarelösungen spielt Thought Leadership eine große Rolle. Kunden interessieren sich für Hintergründe, Anwendungsbereiche und Features. Hersteller sprechen voll Stolz und Hingabe über genau diese Themen.

Und trotzdem gewinnt oftmals nicht der Anbieter mit der besseren Technologie, sondern derjenige mit der höheren Relevanz, Marktgeltung und Autorität. Wer will schon das Risiko eingehen, ein Produkt einzusetzen, das zwar technisch überlegen ist, aber zu dem sich kaum Reviews, Anwenderberichte oder Empfehlungen finden lassen?

Was ist eigentlich Business-to-Business (B2B)?


Die B2B-Definition von Wikipedia definiert das B2B-Business anhand seiner Kundenstruktur: „Business-to-Business wird allgemein für Geschäftsbeziehungen zwischen mindestens zwei Unternehmen benutzt – im Gegensatz zu Beziehungen zwischen Unternehmen und anderen Gruppen, wie z.B. Konsumenten (Business-to-Consumer), also Privatpersonen als Kunden.“

Schon diese Definition zeigt: ein B2B-Unternehmen muss vom Kunden her denken. B2B (oder auch BtoB) bedeutet das Geschäft mit Produkten und Dienstleistungen zwischen verschiedenen Unternehmen. Aber das B2B-Geschäft geht noch weiter. Der Business-to-Business Bereich umfasst genauso das Business mit kleineren B2B-Kunden wie Selbstständigen, Freiberuflern und Menschen mit einer Nebentätigkeit.

B2B vs B2C – Wo sind die Unterschiede?


Die Unterschiede der Geschäftsmodelle im B2B vs. B2C (Konsumgütergeschäft) liegen zunächst bei den Produkten. Investitionsgüter wie Maschinen oder Technologien stellen komplexe Produktlösungen dar, die oft hohe Investitionsbudgets und Nutzungszeiten haben.

Für die Sicherung des Markterfolgs ist aber oftmals nicht die Produktperspektive entscheidend, sondern die Kunden-Sicht im B2B-Bereich. In vielen B2B-Unternehmen hat sich die moderne Kunden-Denke in Buyer Personas bereits etabliert. Darüber hinaus wird die Arbeit in B2B-Marketing und B2B-Vertrieb nicht nur auf einzelne Zielpersonen des Kundenunternehmens ausgerichtet, sondern auf alle Mitglieder des Entscheidungsgremiums des Kunden (Buying-Center). Die Bearbeitung von B2B-Kunden stellt sehr hohe und oft branchenspezifische Anforderungen an die Vermarktung in Marketing und Vertrieb.

  • B2B-Vertrieb ist meistens ein Multi-Channel-Management, bei dem unterschiedliche Vertriebskanäle gleichzeitig betreut werden. Das Geschäft der meisten Technologie-Konzerne und der B2B-Unternehmen im Mittelstand ist international ausgerichtet. Das Management von Kundenbeziehungen im B2B-Bereich erfordert ein professionelles Vertriebsmanagement, effektive Lead-Generierung sowie das Management langfristiger Kundenbeziehungen durch Account Management und Customer-Relationship-Management (CRM). Wie gestaltet Ihr integriert Vertrieb das Management Ihrer Kundenbeziehungen über alle Kanäle hinweg in der Online- und Offline-Welt?
  • B2B-Marketing ist dabei, zum digitalen Treiber des B2B-Geschäfts zu werden. Mit moderner Marketing-Automation lassen sich viele potenzielle Kunden gleichzeitig ansprechen. Mit Inbound-Marketing erfährt die Lead-Generierung und Neukundengewinnung im B2B-Geschäft eine historische Effizienzsteigerung. Und mit softwaregestütztem Account-Based-Marketing lässt sich das gesamte Buying-Center der Zielkunden (Target Customers) so effektiv ansprechen und begeistern wie nie zuvor. In der Digitalen Ära wird Marketing zum starken Partner des Vertriebs, dessen Erfolgsbeitrag zur Kundengewinnung und zur ROI-Steigerung durch Marketing-Automation-Software in Echtzeit messbar wird.

Was bedeutet B2B in der digitalen Ära? 


Im Business-to-Business sind Kundenorientierung, unternehmerische Weitsicht und Mut zum Change und zur Transformation etablierter Geschäftsmodelle entscheidend. Insbesondere der Mittelstand hat sich in den vergangenen Jahrzehnten einen Weltruf als Innovations- und Kompetenzführer erarbeitet. Die Hidden Champions der Weltmarktführer im Mittelstand finden sich heute in High Tech, Maschinen- und Anlagenbau, Energie- und Medizintechnologie, Optik und vielen anderen Bereichen.

Doch reichen die traditionellen Stärken der B2B-Unternehmen aus, um auch im Zeitalter der Digitalen Transformation die eigene Führungsposition erhalten und ausbauen zu können? Neue, zusätzliche Stärken sind gefragt. Der Wandel in der Digitalen Ära geht nicht von neuen Technologien aus, sondern vom Kunden. Die B2B-Kunden bestimmen mehr als je zuvor, mit welchem Hersteller sie in Kontakt treten wollen und wann. Das erfordert ein neues, digitales B2B-Marketing mit einem starken B2B-Vertrieb.

B2B-Unternehmen, die ihre technologische Führungsrolle ausbauen wollen, positionieren Sie sich im Markt und bei Ihren Kunden als Thought Leader, d.h. als die führende Autorität im Markt und als der Partner, der an echten Problemlösungen interessiert ist. Mit Thought Leadership festigen Sie Ihren technologischen Vorsprung als Vordenker und Meinungsführer Ihrer Kunden.

B2B-Strategie – Wie bleibt Ihr Geschäft zukunftssicher?


Die Digitale Ära stellt das Business-to-Business Geschäft vor große Herausforderungen. Das Kaufverhalten Ihrer B2B-Kunden wird zunehmend digital. Die Digitale Transformation kann auch Ihr B2B-Geschäft fundamental verändern. Steuern und nutzen Sie die großen Veränderungen unserer Zeit für Ihr Wachstum.

Richten Sie Ihr Geschäftsmodell und Ihr Kundengeschäft in B2B-Marketing und B2B-Vertrieb auf langfristiges Wachstum und Zukunftssicherheit aus. Prüfen Sie mögliche Bedrohungen Ihres Geschäftsmodells, denn disruptive Innovationen können traditionell erfolgreiche Produkte und Vertriebswege in wenigen Jahren hinwegfegen.

  • Passen Sie Ihre Unternehmensstrategie an und entwickeln Sie neue, zukunftsträchtige Geschäftsmodelle mit Business Model Innovation.
  • Etablieren Sie mit Buyer Personas eine neue und ganzheitliche Kundensicht, die das digitale B2B-Geschäft dringend benötigt.
  • Schaffen Sie digitales B2B-Marketing mit Inbound-Marketing und Marketing-Automation, um die richtigen Kunden im Internet anzuziehen und langfristig zu gewinnen.
  • Stärken Sie Ihr Vertriebsmanagement durch Social Selling mit zusätzlichen Ansprachewegen im sozialen Netz. Beraten Sie Kunden als Problemlösungs-Partner bis zum Kaufabschluß durch durch Inbound Sales.
  • Vernetzen Sie Marketing und Vertrieb zum schlagkräftigen Vermarktungs-Team durch intelligente Inbound- und CRM-Software sowie durch gemeinsame Ziele und Prozesse durch Sales and Marketing Alignment.
  • Bauen Sie Ihr Geschäft mit Zielkunden aus und fokussieren Sie Ihr B2B-Marketing auf die Ansprache und Gewinnung klar definierter Target Accounts mit Account-Based-Marketing.

Im B2B-Geschäft zur Thought Leadership


Bei der Vermarktung von erklärungsbedürftigen Produkten, Technologien oder Softwarelösungen spielt Thought Leadership eine große Rolle. Kunden interessieren sich für Hintergründe, Anwendungsbereiche und Features. Hersteller sprechen voll Stolz und Hingabe über genau diese Themen.

Und trotzdem gewinnt oftmals nicht der Anbieter mit der besseren Technologie, sondern derjenige mit der höheren Relevanz, Marktgeltung und Autorität. Wer will schon das Risiko eingehen, ein Produkt einzusetzen, das zwar technisch überlegen ist, aber zu dem sich kaum Reviews, Anwender-Berichte oder Empfehlungen finden lassen?

Nicht die objektive Technik entscheidet, sondern ihre Wahrnehmung beim Kunden.

Mit B2B Marketing zur Thought Leadership


B2B-Marketing sollte immer darauf zielen, dem eigenen Unternehmen einen uneinholbaren Vorsprung im Wettbewerb zu verschaffen. Wenn Sie Ihr B2B Marketing fit machen, dann setzen Sie am Kundebverständnis Ihres B2B Business an. B2B Kunden sind keine homogene Masse. Jedes B2B-Unternehmen spricht unterschiedliche B2B Kundentypen mit unterschiedlichen Zielen, Herausforderungen und Motivationen an. Zentrale Fragen Ihres B2B Marketing sind:

  • Was sind die Erwartungshaltungen und die verschiedenen Erfahrungshorizonte der einzelnen Kundensegmente bzw. Buyer Personas?
  • Wer entscheidet beim Kunden mit – wie sehen also die Buyer Persona-Profile des Entscheiders, Einkäufers oder Nutzers aus? Wie laufen die Kommunikations- und Entscheidungsprozesse zwischen diesen Mitgliedern des Entscheidungsgremiums (Buying Center)?
  • Wo und wie informieren sich diese Zielgruppen?
  • Wer sind die Haupteinflussnehmer (Key Influencers), die die Meinungen und Einstellungen der verschiedenen Buying Center-Mitglieder prägen?

Bei einer Thought Leadership-Kampagne arbeiten B2B-Marketing und B2B-Vertrieb eines Herstellers eng zusammen. Sie definieren gemeinsam die Ansprachekonzepte und Kommunikationswege je nach Buyer Persona, Kundenbranche und Wettbewerbsumfeld.

Besonders bei der Vermarktung von Innovationen ist für B2B-Marketing und B2B-Vertrieb gleichermaßen das Denken entlang des klassischen Innovationszyklus wichtig. Ihre potenziellen Kunden können die unterschiedlichsten Einstellungen gegenüber der Akzeptanz innovativer Produkte und Services haben.

  • Technik-verliebte Enthusiasten sind z.B. die Ersten, die eine Innovation annehmen und darüber in ihrer Community berichten. Sie sprechen oft eine eigene Sprache und haben eigene Vordenker.
  • Spätere Zielgruppen haben dagegen kein Interesse an der neuen technischen Lösung per se, sondern nur an deren Vorteilen für sie persönlich. Konservative Kunden haben zum Beispiel in der Regel völlig pragmatische Bedürfnisse und achten lediglich auf den praktischen oder betriebswirtschaftlichen Vorteil eines neuen Produktes gegenüber den aktuell verwendeten Produkten.

B2B-Marketing diffusion of innovations

 

Thought Leader beherrschen die Kundenansprache für jede Buyer Persona (z.B. Entscheider, Einkäufer) in B2B-Unternehmen in jeder Phase des Innovationszyklus. Mit Thought Leadership gewinnen B2B-Unternehmen sogar die Enthusiasten und Visionäre in einem jungen Innovationsmarkt dazu, die eher traditionell eingestellten Zielgruppen wie Pragmatiker und Konservative für Ihr neues Angebot zu begeistern. Thought Leader werden im B2B-Marketing und B2B-Vertrieb von ihren begeisterten Kunden mit Empfehlungen und Referenzen tatkräftig unterstützt.

Daher sollte Thought Leadership ein wichtiger Baustein der Go-to-Market-Strategie jedes B2B-Unternehmens sein, das innovative Produktlösungen schnell und erfolgreich im Markt durchsetzen will. Ob IT-Business, High Tech-Welt oder Online-Business. Die Spielregeln und Erfolgspotenziale der Thought Leadership lassen sich in jedem innovativen Markt erschließen.

B2B-Marketing-Software – Der Schlüssel zum Kundenerfolg

Warum sollten Sie auf B2B-Marketing-Software setzen? Der Kauf von B2B-Gütern und B2B-Dienstleistungen beginnt heute im Internet. Traditionelles B2B-Marketing setzte allein darauf, Kunden auf Messen, Veranstaltungen oder mit Werbung zu gewinnen. Digitales B2B-Marketing bedient sich zwar auch dieser Techniken, setzt aber zusätzlich auf B2B-Marketing-Software, um mit einer integrierten Software-Lösung für Marketing und Vertrieb neue Kunden gezielt im Internet dort anzusprechen, wo sie kaufunterstützende Informationen und Beratung suchen.

B2B-Marketing-Software (oder auch Inbound-Marketing-Software) setzt da an, wo traditionelle CRM-Systeme aufhören. Mit einer solchen Software wie Marketo, Oracle Eloqua, Salesforce Pardot oder auch Hubspot und Act-On etablieren Sie eine automatisierte Streuerung des Kundendialogs über alle Kanäle der Kundenansprache hinweg. Mit einer solchen B2B-Marketing-Software gewinnen Sie neue Interessenten im Internet und in Social Media. Diese professionelle B2B-Leadgenerierung wird geradezu zur Existenzgrundlage für den B2B-Vertrieb in vielen Branchen. B2B-Leadgenerierung baut zusätzlich zum persönlichen Verkauf mittels Ihrer B2B-Marketing-Software neue und direkte Wege der Interessentengewinnung auf.

Zusätzlich nutzen Sie die Marketing-Automation Funktionalitäten dieser Software, um die gewonnenen Leads mit Email-Anspracheketten und Beratungsangeboten auf ihrem Kaufentscheidungsprozess weiterzubringen (Lead Nurturing). Auch laufende Kundenbeziehungen unterstützen Sie mit B2B-Marketing-Software, indem Sie immer wieder nutzenstiftenden Content anbieten (z.B. mit integriertem Email-Marketing), Kunden dadurch immer wieder auf Ihre Website bringen und dort Angebote zu Folgekäufen oder ergäntzenden Services machen.