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Agiles Marketing mit Scrum Teams – Die Marketing-Organisation der Zukunft

Was ist Agiles Marketing? Und was sind Scrum-Teams?

Agiles Marketing – oder auch englisch Agile Marketing – ist die vielleicht wichtigste Veränderung im Marketing der letzten Jahrzehnte. Es geht darum, im Digitalen Zeitalter schneller und flexibler als der Wettbewerb auf die täglich neuen Medienbotschaften, Werbekampagnen und vor allem Änderungen im Kundenverhalten reagieren zu können. Nur wer im Internet und in den Sozialen Medien am Ball bleibt, findet Gehört bei seinen Zielkunden oder den sogenannten Buyer Personas.

Agiles Marketing nutzt die Erkenntnisse aus der Software-Entwicklung. Dort wurde auch das Instrument der sog. Scrum-Teams erfunden. Bei der Entwicklung neuer Software-Produkte arbeiteten die beteiligten Software-Entwickler und Business Analysts traditionell oft von einander getrennt. Nicht selten arbeiten die unterschiedlichen Spezialisten auch aneinander vorbei.

Die Entwicklungszeiten neuer Software-Projekte sind allerdings in den letzten Jahren sehr stark verkürzt worden, um immer schneller neue Software-Produkte oder Produktverbesserungen an den Markt zu bringen. Gleichzeitig steigt die Komplexität der Software-Projekte. So entstand die Idee, den beteiligten Spezialisten einen Projektmanager zur Seite zu stellen. Dieser neue Manager sollte im ständigen Kontakt mit dem (meist internen) Auftraggeber des fertigen Software-Produktes stehen und so eine wichtige Rolle bei der Kommunikation nach innen im Team und nach außen zu Dritten einnehmen. Gleichzeitig wurde der Entwicklungsprozess in viele kleine Schritte (Sprints) aufgeteilt – die Scrum-Methode war geboren. Der neue Projektmanager erhielt eine spezielle Ausbildung und wurde so zum Scrum Master.

Agiles Marketing braucht Scrum

Marketing und IT ähneln sich immer mehr. Im heutigen Marketing Management geht es darum, viele verschiedene technologische Tools zu koordinieren. Die Marketing-Abteilung von heute nutzt zum Beispiel gleichzeitig Software-Lösungen für Marketing-Automation, Social Media Listening, Social Publishing, Website, Blog und Mobile Apps. Marketing-Kampagnen werden immer mehr auf spezifische Buyer Personas zugeschnitten. Und Kampagnen laufen in immer kürzeren Abständen cross-medial über verschiedene Medien und Kundenkanäle. Dabei wird jede Menge Content produziert und publiziert. Dieser Content sollte so gestaltet und eingesetzt werden, dass er die kommunikative Alleinstellung seiner Marke fördert und so zur Thought Leadership des Unternehmens beiträgt.

Marketing-Kampagnen kommunizieren natürlich nicht nur, sondern dienen gleichzeitig dazu, Leads und Kunden zu gewinnen. Daher sollten alle verwendeten Marketing-Tools, Content-Produkte und Kampagnen zu einer nahtlosen Kundengewinnungs-Kette abgestimmt werden. Social Media-Besucher sollen zu Website-Besuchern werden. Besucher sollen zu Leads konvertiert werden (Leadgenerierung). Aus Leads sollen Kunden werden. Und Kunden sollen begeistert werden, um als Fans und „Brand Advocates“ neue Kunden zu gewinnen.

Das alles lässt sich mit den traditionellen Marketing Team-Strukturen und Prozessen immer schlechter bewältigen. Potenziale bleiben ungenutzt, Kampagnen laufen zu langsam an und können nicht tagesaktuell auf neue Trends und Chancen reagieren. Es entsteht gerade eine neue Generation des Marketing-Management – das Agile Marketing. Dieses neue agile Marketing ermöglicht eine neue und effektivere Form der Prozessorganisation im Marketing – mit Scrum Teams.

Agiles Marketing und Scrum machen Marketing in Echtzeit möglich

Als beim Superbowl 2013 der Strom ausfällt, twittert die bekannte Keks-Marke Oreo ein schwarzes Bild mit der Überschrift „You can still dunk in the dark“. Der Beitrag wird sofort über 15.000 Mal geteilt und ist während des Stromausfalls das Gesprächsthema Nummer 1 unter den gelangweilten Football-Fans. Wenn man jetzt bedenkt, dass ein 30-Sekunden-TV-Spot während des Super Bowls damals vier Millionen US-Dollar kostete, erahnt man, wie wertvoll agiles Marketing in Echtzeit sein kann.

Scrum Team
Das Erfolgsgeheimnis hinter dieser Maßnahme ist ein Marketing-Team, das wie ein Scrum-Team organisiert ist. Das Marketing-Team ist kontinuierlich nah am aktuellen Geschehen seiner Zielgruppe (dem Superbowl). Es ist prozessual als Scrum-Team in der Lage, in einem günstigen Moment selbst und sofort eine Kreation und Kampagne zu erstellen und dann in Echtzeit zu reagieren. Ohne Meeting, Genehmigung von oben oder lange interne Prozesse.

Warum brauchen wir im Agile Marketing neue Marketing Scrum-Teams?

Marketing-Teams bestehen traditionell aus Fach-Spezialisten, die oft genug aneinander vorbei arbeiten. Marketing-Abteilungen sind heute in vielen Fällen immer noch funktional organisiert. Da erstaunt es nicht, dass die Werbeabteilung keine Ahnung hat, was das Direct Mail Team so treibt. Die Website-Truppe ist sowieso bei der IT. Und die Social Media Manager sitzen in der PR. Ach ja, und das Mobile Marketing und Retargeting macht sowieso eine Agentur 😉

Updates gibt es nur bei Team-Meetings und Kampagnen laufen nicht selten getrennt nach einzelnen Marketing-Instrumenten. Selbst einen QR-Code in eine Print-Kampagne zu integrieren, dafür eine Landing Page oder Microsite auf der Website zu schalten und die so gewonnenen Leads mit Email-Marketing zu betreuen („nurturen“) stellt viele Marketing-Teams selbst heute noch vor gigantische prozessuale und ressourcenbedingte Herausforderungen.

Im Zeitalter des Digitalen Marketing dürfen die oben genannten Standard-Prozesse und Maßnahmen nicht länger als einen Arbeitstag dauern. Nein, das ist nicht unmöglich – nur halt nicht mit alten Mitteln und Management-Prinzipien. Mit Scrum Teams lässt sich hier sehr viel zum Besseren ändern.

Wie funktioniert ein Agiles Marketing Team?

Ein Marketing Scrum Team besteht aus einem Campaign Owner, dem Marketing-Team, sowie dem Marketing Scrum Master. Der Campaign Owner ist zum Beispiel ein Produktmanager oder Vertriebsmanager des Unternehmens, der eine schnelle Kampagne benötigt, um Marktchancen zu nutzen. Prinzipiell kann jeder im Unternehmen Auftraggeber (Owner) einer Kampagne sein, solange seine Idee und seine Ziele vom Senior Management autorisiert sind.

Ein Scrum Team ist selbst organisierend und interdisziplinär. Das Team entscheidet in einem gemeinsamen Scrum-Briefing selbst, wie es seine Arbeit am effektivsten erledigt – statt diese Arbeitsaufteilung durch andere Personen von außerhalb des Teams vorgegeben zu bekommen. Interdisziplinäre Teams verfügen über alle Kompetenzen, die erforderlich sind, um die Kampagne zu realisieren, ohne dabei von Personen außerhalb des Marketing-Teams abhängig zu sein.
Als Agiles Marketing Team liefert das Scrum-Team agil und flexibel die Kampagnen ab und reagiert anschließend unmittelbar auf das Feedback der Stakeholder (insbes. des Ideenbringers bzw. Campaign Owners). Dieses Team-Modell erzielt hohe Kreativität, Flexibilität und Produktivität bei der Erstellung und Führung von Marketing-Kampagnen.

Agiles Marketing – Die Player im Marketing Scrum Team

Wenn Sie die Rolle des Vordenkers (Thought Leader) für Ihre Zielgruppe einnehmen wollen, kommen Sie nicht umhin, Agiles Marketing einzusetzen, um ein schnelles und flexibles Kampagnen-Management im Unternehmen zu verankern, damit Sie kontinuierlich Ihr Thema in der Wahrnehmung der Menschen besetzen – egal ob in Print, TV, der Presse oder im Internet.

Das Marketing Scrum Team setzt sich immer wieder neu je nach Kampagne zusammen. Neben den traditionell wichtigen Marketing-Spezialisten (z.B. Above the Line, Media, Direct Mail) werden im Agile Marketing die online-orientierten Jobprofile immer wichtiger für den Erfolg von Scrum-basierten Marketing Kampagnen in Echtzeit. 5 wichtige Rollen wollen wir Ihnen abschließend kurz erklären.

  • Social Media Experte
    Eigentlich benötigen Sie zwei verschiedene Social Media Experten. Der eine Experte kümmert sich um die Pflege des eigenen Auftritts und um den Aufbau des Social Proof in den klassischen Sozialen Netzwerken durch Facebook Marketing, Twitter Marketing und Co. Der andere Experte sollte spezialisiert sein auf die sozialen Netzwerke für berufliche Kontakte wie z.B. Xing und LinkedIn, um dort potenzielle Kunden zu generieren und zu pflegen.
  • E-Mail Marketing Experte: Um Leads zu Kunden zu machen, muss nebenbei eine effektive und Inbound Marketing orientierte E-Mail Marketing Kampagne implementiert werden. Jede Kampagne wird möglichst an eine oder mehrere Buyer Personas gerichtet, die man zu Beginn der Kampagnen-Entwicklung bzw. des Sprints bestimmt hat.
  • Marketing Technologist: Mitarbeiter im Marketing mit fundierten IT-Kenntnissen sind rar und neu. Moderne Marketing-Teams benötigen angesichts der steigenden Anzahl erforderlicher Software-Tools und Online-Plattformen solche Marketing Technologists, die sich gleichzeitig um Schnittstellen zu Webdesign (HTML und CSS), Softwareentwicklung (Java und JavaScript) und Marketing Automation (Hubspot, Google Analytics etc.) kümmern. Diese Kenntnisse sind erforderlich, um die steigenden und schneller wechselnden Bedürfnisse des Marketing Teams realisieren zu können. Typische Aufgaben des Marketing Technologist im Scrum Team sind die ständige Anpassung der Website und des Content Management Systems (CMS) an die neuen Kampagnen, die erforderlichen Adaptionen im CRM-System und in der Marketing Automation Software (z.B. Gestaltung neuer Landing Pages) oder auch das Briefing an technische Marketing-Agenturen.
  • Inbound Marketing Experte: Die Auswahl der richtigen Keywords, kann meist zu einem Schnelleren und gezielteren Erfolg führen. Hierfür analysiert der Inbound Marketer z.B. die richtigen und notwendigen Keywords und Content-Angebote und gibt diese an das Marketing Scrum Team weiter. Eine weitere Aufgabe des Inbound Marketer ist die SEO-Optimierung der Kampagnen-Website. Hierzu steht er im engen Kontakt mit dem Marketing Technologist.
  • Influencer Marketing Experte: Seine Kernaufgaben sind es, z.B. Kampagnen gezielt an die richtigen Buyer Personas zu bringen und sich mit wichtigen Influencern bzw. dem Thought Leader oder Meinungsführer der Industrie zusammenzusetzen, um sie als Verstärker der Marketing-Kampagne zu gewinnen. Der Influencer Marketer steht im engen Kontakt mit den Social Media Experten, um den dafür notwendigen Social Proof aufzubauen und zu etablieren.

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