Was ist Agiles Marketing? Und was sind Scrum Teams?

Agiles Marketing – oder auch englisch Agile Marketing – ist die vielleicht wichtigste Veränderung im Marketing der letzten Jahrzehnte. Es geht darum, im digitalen Zeitalter schneller und flexibler als der Wettbewerb auf die täglich neuen Medienbotschaften, Werbekampagnen und vor allem Änderungen im Kundenverhalten reagieren zu können. Nur wer im Internet und in den sozialen Medien am Ball bleibt, findet Gehör bei seinen Zielkunden oder den sogenannten Buyer Personas.

Agiles Marketing nutzt die Erkenntnisse aus der Softwareentwicklung. Dort wurde auch das Instrument der sog. Scrum Teams erfunden. Bei der Entwicklung neuer Softwareprodukte arbeiteten die beteiligten Softwareentwickler und Business Analysts traditionell oft voneinander getrennt. Nicht selten arbeiten die unterschiedlichen Spezialisten auch aneinander vorbei.

Die Entwicklungszeiten neuer Softwareprojekte sind allerdings in den vergangenen Jahren sehr stark verkürzt worden, um immer schneller neue Softwareprodukte oder Produktverbesserungen auf den Markt zu bringen. Gleichzeitig steigt die Komplexität der Softwareprojekte. So entstand die Idee, den beteiligten Spezialisten einen Projektmanager zur Seite zu stellen. Dieser neue Manager sollte im ständigen Kontakt mit dem (meist internen) Auftraggeber des fertigen Softwareproduktes stehen und so eine wichtige Rolle bei der Kommunikation nach innen im Team und nach außen zu Dritten einnehmen. Gleichzeitig wurde der Entwicklungsprozess in viele kleine Schritte (Sprints) aufgeteilt - die Scrum Methode war geboren. Der neue Projektmanager erhielt eine spezielle Ausbildung und wurde so zum Scrum Master.

Agiles Marketing braucht Scrum

Marketing und IT nähern sich immer weiter an. Im heutigen Marketing Management geht es darum, viele verschiedene technologische Tools zu koordinieren. Die Marketingabteilung von heute nutzt zum Beispiel gleichzeitig Software-Lösungen für Marketing-Automation, Social Media Listening, Social Publishing, Website, Blog und Mobile Apps. Marketingkampagnen werden immer mehr auf spezifische Buyer Personas zugeschnitten. Und Kampagnen laufen in immer kürzeren Abständen crossmedial über verschiedene Medien und Kundenkanäle. Dabei wird jede Menge Content produziert und publiziert. Dieser Content sollte so gestaltet und eingesetzt werden, dass er die kommunikative Alleinstellung seiner Marke fördert und so zur Thought Leadership des Unternehmens beiträgt.

Marketingkampagnen kommunizieren natürlich nicht nur, sondern dienen gleichzeitig dazu, Leads und Kunden zu gewinnen. Daher sollten alle verwendeten Marketing Tools, Content Produkte und Kampagnen zu einer nahtlosen Kundengewinnungskette abgestimmt werden. Social Media Besucher sollen zu Website Besuchern werden. Besucher sollen wiederum zu Leads konvertiert werden (Leadgenerierung). Aus Leads sollen Kunden werden. Und Kunden sollen begeistert werden, um als Fans und "Brand Advocates" neue Kunden zu gewinnen.

Das alles lässt sich mit den traditionellen Marketing Team Strukturen und Prozessen immer schlechter bewältigen. Potenziale bleiben ungenutzt, Kampagnen laufen zu langsam an und können nicht tagesaktuell auf neue Trends und Chancen reagieren. Es entsteht gerade eine neue Generation des Marketing Management - das Agile Marketing. Dieses moderne agile Marketing ermöglicht eine neue und effektivere Form der Prozessorganisation im Marketing - mit Scrum Teams.

Agiles Marketing und Scrum machen Marketing in Echtzeit möglich

Als beim Superbowl 2013 der Strom ausfällt, twittert die bekannte Keksmarke Oreo ein schwarzes Bild mit der Überschrift „You can still dunk in the dark“. Der Beitrag wird sofort über 15.000 Mal geteilt und ist während des Stromausfalls das Gesprächsthema Nummer 1 unter den gelangweilten Football Fans. Wenn man jetzt bedenkt, dass ein 30-Sekunden-TV-Spot während des Super Bowls damals vier Millionen US-Dollar kostete, erahnt man, wie wertvoll agiles Marketing in Echtzeit sein kann.

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Das Erfolgsgeheimnis hinter dieser Maßnahme ist ein Marketing Team, das wie ein Scrum Team organisiert ist. Das Marketing-Team ist kontinuierlich nah am aktuellen Geschehen seiner Zielgruppe (dem Superbowl). Es ist prozessual als Scrum Team in der Lage, in einem günstigen Moment selbst und sofort eine Kampagne zu erstellen und dann in Echtzeit zu reagieren. Ohne Meeting, Genehmigung von oben oder lange interne Prozesse.

Warum brauchen wir im Agile Marketing neue Marketing Scrum Teams?

Marketing-Teams bestehen traditionell aus Fachspezialisten, die oft genug aneinander vorbei arbeiten. Marketingabteilungen sind heute in vielen Fällen immer noch funktional organisiert. Da erstaunt es nicht, dass die Werbeabteilung keine Ahnung hat, was das Direct Mail Team so treibt. Die Website Truppe ist sowieso bei der IT. Und die Social Media Manager sitzen in der PR. Ach ja, und das Mobile Marketing und Retargeting macht sowieso eine Agentur. 

Updates gibt es nur bei Team Meetings und Kampagnen laufen nicht selten getrennt nach einzelnen Marketinginstrumenten. Selbst einen QR-Code in eine Print-Kampagne zu integrieren, dafür eine Landing Page oder Microsite auf der Website zu schalten und die so gewonnenen Leads mit Email-Marketing zu betreuen ("nurturen") stellt viele Marketing-Teams selbst heute noch vor gigantische prozessuale und ressourcenbedingte Herausforderungen.

Im Zeitalter des digitalen Marketing dürfen die oben genannten Standardprozesse und Maßnahmen nicht länger als einen Arbeitstag dauern. Nein, das ist nicht unmöglich - nur halt nicht mit alten Mitteln. Mit Scrum Teams lässt sich hier sehr viel zum Besseren ändern.

Wie funktioniert ein Agiles Marketing Team?

Ein Marketing Scrum Team besteht aus einem Campaign Owner, dem Marketingteam, sowie dem Marketing Scrum Master. Der Campaign Owner ist zum Beispiel ein Produktmanager oder Vertriebsmanager des Unternehmens, der eine schnelle Kampagne benötigt, um Marktchancen zu nutzen. Prinzipiell kann jeder im Unternehmen Auftraggeber (Owner) einer Kampagne sein, solange seine Idee und seine Ziele vom Senior Management autorisiert sind.

Ein Scrum Team ist selbst organisierend und interdisziplinär. Das Team entscheidet in einem gemeinsamen Scrum-Briefing selbst, wie es seine Arbeit am effektivsten erledigt - statt diese Arbeitsaufteilung durch andere Personen von außerhalb des Teams vorgegeben zu bekommen. Interdisziplinäre Teams verfügen über alle Kompetenzen, die erforderlich sind, um die Kampagne zu realisieren, ohne dabei von Personen außerhalb des Marketingteams abhängig zu sein.
Als Agiles Marketing Team liefert das Scrum-Team agil und flexibel die Kampagnen ab und reagiert anschließend unmittelbar auf das Feedback der Stakeholder (insbes. des Ideenbringers bzw. Campaign Owners). Dieses Team Modell erzielt hohe Kreativität, Flexibilität und Produktivität bei der Erstellung und Führung von Marketingkampagnen.

Agiles Marketing - Die Player im Marketing Scrum Team

Wenn Sie die Rolle des Vordenkers (Thought Leader) für Ihre Zielgruppe einnehmen wollen, kommen Sie nicht umhin, Agile Marketing einzusetzen, um ein schnelles und flexibles Kampagnenmanagement im Unternehmen zu verankern. Nur so können Sie kontinuierlich Ihr Thema in der Wahrnehmung der Menschen besetzen - egal ob in Print, TV, der Presse oder im Internet.

Das Marketing Scrum Team setzt sich immer wieder neu, je nach Kampagne, zusammen. Neben den traditionell wichtigen Marketingspezialisten (z.B. Above the Line, Media, Direct Mail) werden im Agile Marketing die online orientierten Jobprofile immer wichtiger für den Erfolg von Scrum-basierten Marketingkampagnen in Echtzeit. Fünf wichtige Rollen wollen wir Ihnen abschließend kurz erklären.

  • Social Media Experte
    Eigentlich benötigen Sie zwei verschiedene Social Media Experten. Der eine Experte kümmert sich um die Pflege des eigenen Auftritts und um den Aufbau des Social Proof in den klassischen sozialen Netzwerken durch Facebook Marketing, Twitter Marketing und Co. Der andere Experte sollte spezialisiert sein auf die sozialen Netzwerke für berufliche Kontakte wie z.B. Xing und LinkedIn, um dort potenzielle Kunden zu generieren und zu pflegen.
  • Email Marketing Experte: Um Leads zu Kunden zu machen, muss nebenbei eine effektive und Inbound Marketing orientierte Email Marketing Kampagne implementiert werden. Jede Kampagne wird möglichst an eine oder mehrere Buyer Personas gerichtet, die man zu Beginn der Kampagnenentwicklung bestimmt hat.
  • Marketing Technologist: Mitarbeiter im Marketing mit fundierten IT-Kenntnissen sind rar und neu. Moderne Marketing Teams benötigen angesichts der steigenden Anzahl erforderlicher Softwaretools und Online-Plattformen solche Marketing Technologists, die sich gleichzeitig um Schnittstellen zu Webdesign (HTML und CSS), Softwareentwicklung (Java und JavaScript) und Marketing Automation (Hubspot, Google Analytics etc.) kümmern. Diese Kenntnisse sind erforderlich, um die steigenden und schneller wechselnden Bedürfnisse des Marketing Teams realisieren zu können. Typische Aufgaben des Marketing Technologist im Scrum Team sind die ständige Anpassung der Website und des Content Management Systems (CMS) an die neuen Kampagnen, die erforderlichen Adaptionen im CRM-System und in der Marketing Automation Software (z.B. Gestaltung neuer Landing Pages) oder auch das Briefing an technische Marketing Agenturen.
  • Inbound Marketing Experte: Die Auswahl der richtigen Keywords kann meist zu einem schnelleren und gezielteren Erfolg führen. Hierfür analysiert der Inbound Marketer z.B. die richtigen und notwendigen Keywords und Content Angebote und gibt diese an das Marketing Scrum Team weiter. Eine weitere Aufgabe des Inbound Marketer ist die SEO-Optimierung der Kampagnen Website. Hierzu steht er im engen Kontakt mit dem Marketing Technologist.
  • Influencer Marketing Experte: Seine Kernaufgaben sind es z.B., Kampagnen gezielt an die richtigen Buyer Personas zu bringen und sich mit wichtigen Influencern bzw. dem Thought Leader oder Meinungsführer der Industrie zusammenzusetzen, um sie als Verstärker der Marketingkampagne zu gewinnen. Der Influencer Marketer steht im engen Kontakt mit den Social Media Experten, um den dafür notwendigen Social Proof aufzubauen und zu etablieren.